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斑布携手分众:引领健康本色纸风潮

发布时间:2020-06-30 15:48:54|来源:金融投资报

在最近的十多周里,100多个城市的电梯广告都被斑布本色纸占满,周均曝光高达5亿人次。如此高的曝光率直接让100多个城市的主流人群深深的记住了斑布本色纸这个品牌和其主打的抑菌率99%的健康功能属性。可以预见的是,到未来斑布本色纸将占据本色纸市场绝大部分市场份额。

这么一说,可能很多本色纸品牌及其拥趸会有争议。但这就是营销的可怕之处,品牌一旦占领了用户心智,就切中了营销战略的法门,市场格局注定要发生剧变。更何况,这次斑布的合作对象是梯媒领域的领军者分众,其一直是最懂占领用户心智的广告品牌。

本色纸的市场本来就已经是一片血海了,十多个品牌相互厮杀。其中也不断有各种新奇的营销手段出现,例如明星的代言、盲盒玩法、联名款等各有新意。但是在这场市场争夺战中,多数的品牌都只是停留在战术层面上的营销,并没有站在整个战局上的高度,进行战略层面的思考。

具体来说的话,这些品牌的营销战术都有着一些致命的问题。一是缺乏差异化的品牌印象,没能在消费者心里和其他品牌明显的区别开。使用代言人,进行联名等都只是在提升自身的知名度却没有很好的宣传自身的优势和自身与其他品牌的差异化产品。没有建立差异化细分化市场,在消费者眼中只是名气比较大,并没有缩小消费者的选择空间。

再者,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的受众,不够精准和垂直,难成规模,覆盖面和影响力都不够,更别谈占领用户心智、建立品牌核心地位了。况且,此前本色纸各路诸侯的没有持续的广告轰炸,很难让受众形成记忆点,用户无法形成品牌记忆,无法达到“洗脑”的效果,再好的产品也无法“出圈”,最终在影响力和转化能力上都是有限的。

斑布在品牌营销历来低调得过分,一度只有2016年买下功夫熊猫IP这样简单粗暴的操作。但有时候,营销不在于多而杂,而在于准而精。如今,斑布与分众达成3年战略合作,以消费者为核心,全面进行品牌战略升级,在100多个城市的楼宇电梯里面对主流人群精准营销,铺天盖地的黄色旋风来袭,用户想不被“洗脑”都难,想记不住斑布都难。

“本色纸,选斑布”这样的广告逻辑,看似简单粗暴,实则通俗易记,明摆着告诉消费者,斑布就是本色纸,本色纸就选斑布。这样的印象一旦形成,消费者将很难再选择其他本色纸品牌。

好的营销往往要建立在好的品牌之上,而优质品牌往往都有足够的差异化特质。

我们都知道,传统的造纸业一度是污染的代名词。2015年,斑布十年磨一剑,带着“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺横空出世,率先获得专利,并生产出了不含多种致癌物、不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸,并且这种本色纸还保留了生物质竹纤维的天然抑菌功能,产品差异化优势明显。

斑布的技术创新很快引发广泛关注,并在随后通过了美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定,受到淘宝主动邀请加入双十一,期间狂销到断货,在全国范围内引发了席卷纸业的黄色旋风,消费者甚至还主动开发了使用斑布的各种小技巧,国产本色纸市场一夜爆发。

率先玩转这个品类的自然是斑布。产品创新带来的差异化,让消费者对斑布本色纸形成品牌记忆。而斑布也抓住了这个时间窗口期,高手出手讲究时机。斑布把握时机的能力有大哥风范。

其中不可忽略的一点是,斑布的这次品牌投放是战略打击,内含一套纵横营销江湖的武功心法,暗合“占领用户心智”的品牌理论。

过去五年中饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌都是在这套理论支撑下由分众引爆。

相对于其他品牌的多面出击,斑布可谓是一击中的,直击要害。

疫情期间,消费者最关注的就是健康,杀菌消毒。产品的设计理念和功能有这些关键词,消费者很乐意为他们买单。斑布利用自身使用竹纸拥有的天然抑菌能力,在这个时间节点推出抑菌系列,同时打出了抑菌99%的广告口号向大众传递出自身产品环保理念和健康功能属性,抓住消费者的心智。

斑布占领用户心智武功心法的第三招是,饱和攻击。与分众合作,通过分众对城市主流风向标人群的强制触达能力饱和攻击,一举奠定自己就是本色纸的江湖地位。

在本色纸市场中也不乏为建立品牌影响而进行的广告营销,但大都是在多个渠道,多方位出击。在碎片化的时代使用多渠道的营销方式无可厚非,但是多渠道出击很难形成合力,产生的效果也并不理想。互联网投放的广告基本是无人观看的,传统电视广告的收效更是微弱。在碎片化的时代,将广告传递到消费者心里变得十分困难。想要有效的广告投送,就必须要有强制性的触达方式,众分传媒可以引爆爆款,就是因为其广告投放途径是在相对封闭的电梯场景,强制性的进行广告的传递。只要身在电梯中,就无法对斑布本色纸视而不见。

斑布与分众的这次合作,对于本色纸乃至整个手帕纸行业来说,都是营销教科书式的范例。我们需要注意,100多个城市的主流人群一旦形成本色纸就是斑布的品牌认知,其他纸业品牌,只能再寻新的差异化出路,并快速在分众这样的同类型渠道出击,影响消费者判断。

亦步亦趋,成为永远的跟随者。而以占领用户心智理论为心法,才是通往江湖带头大哥之路。


来源:https://www.jrtzb.com.cn/qiye/wh/202006/57840762.html

责任编辑:海洋

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