12月20日,“电商奥斯卡”金麦奖揭晓各大奖项。今年金麦奖联手阿里巴巴旗下内贸平台1688,首次打造工业品类奖项,尤为引人关注。佛山市三乐建材实业有限公司(下称三乐)凭借“建筑板材的线上之路”案例获得金麦奖工业品营销案例金奖。
以三乐为代表的企业,由传统的制造企业转型,市场化的布局让他们在触网上线后具备了先发优势,吃到了红利。三乐入驻1688后积极探索B类营销,发力两年内询盘量增长10倍以上,一度拿下了亿元大单。这样的成绩令人好奇,他们是如何走通B类营销之路,打造工业品牌的呢?
板材上线源于“逆势”而行
三乐是一家“不走寻常路”的企业,传统建筑板材行业做线上营销,三乐成为首批吃螃蟹者。早在2008年,三乐就曾试水互联网广告,并入驻了1688平台。11年后,三乐依然是这个行业里投注线上的少数派。之所以敢于试水,与三乐的战略方向息息相关。
三乐电商部经理林瀚告诉记者,在传统的建筑板材行业里,头部玩家都在往工程方向发力,产品流程渠道对接的是上游的甲方业主、设计公司、开发商等等,毛利空间更高,但价格体系模糊。这样的经营模式与信息对称程度很高、明码标价的线上营销平台格格不入。
而三乐对接的是下游的施工方、采购方,践行的是市场化的战略布局。“我们一开始就是定位走市场这条路”,林瀚表示。逆主流而行的三乐首先做的是打造拳头产品,三乐的主营产品是纤维水泥制品。为了提升产品质量,三乐引进了日本、泰国等国家的纤维水泥生产工艺技术,拥有最先进的抄取生产流水线和200米全自动板材喷涂生产线。三乐还建立了统一的管理制度、技术标准、检测程序,拥有多项技术专利。2018年,三乐还获得了广东省工程勘察设计行业协会科学技术奖。
在市场端,三乐以北京、河北、广东、云南各地的五家工厂为支点,建立了一整套经销商体系,经销商超过100家。以广东市场为例,三乐在全省二十多个建材批发市场建立了渠道。三乐建立了透明的价格体系,以高性价比的优良产品打市场,成为了业内的知名品牌。
手握高性价比产品和完善的线下经销商服务网络两张王牌,三乐天然地与互联网营销适配,成为了建筑板材行业触网的先行者。2008年,初次投放互联网广告的三乐就吃到了红利。林瀚听公司的前辈回忆,那时候几乎没有企业尝试这条路,效果很好。但是随着互联网营销越来越发达,推广效益随之下滑。
那时候,一直依托线下传统销售模式的三乐,因为与1688结缘,萌生了打造自有品牌的意识,“三乐”被真正确立为品牌之名。但是因为身处工业品牌的蛮荒时期,寻路艰难,三乐的1688平台一直处于放养状态,建筑板材的上线之路陷入蛰伏。
10倍增长如何实现
2017年,厂二代林瀚开始管理三乐的电商业务。属下向他汇报,三乐在1688平台的询盘量日均仅1~2条,销售收入连部门人员都养不活,让林瀚大吃一惊:“这跟我对市场预期的量差距太大了,我直觉市场的需求量会远远大于这个数字,是个新的机会。”林瀚意识到,想要充分运用1688的机会,不能仅仅把线上平台当作销售渠道,除了提升数字营销能力,更重要地是打造自有的工业品牌,擦亮三乐的招牌。
林瀚告诉记者,为了把长期放养的三乐1688平台激活,他首先做的,是借力1688一系列育商赋能服务,让团队练好电商基本功。林瀚建立了一个包括推广、运营、设计、客服的5人电商小分队,积极参与1688的各项培训。
建筑板材的上线之路可谓前无古人,林瀚要从零探索符合行业特性的B类营销。他确立的营销策略很直接:让产品有更多流量和曝光。
策略的实施有两个关键动作。首先,以三乐的线下服务网络为基础,林瀚划定了以5大工厂周边直径500公里范围内的省份,以此对应线上关键词投放区域,覆盖全国的同时精准营销。在线上接到销售线索,电商团队会给到相应区域的业务,为客户对接当地经销商服务。
其次,三乐上线了全品类产品。林瀚告诉记者,三乐在线下渠道布局的产品比较单一,仅1~2种产品。而在线上平台,三乐上架了5大类全品类产品,共2000多个SKU,突出源头工厂优势。
三乐的电商团队还掌握了1688多元的营销工具,运用直投、营销宝、品牌专区、首位展示、线索通等产品进行全域营销,还打通了站内站外全域获取流量的通道,针对三乐产品及建材目标B类客户交易属性,优化承接方式,采用全域收集客户线索来获取营销效果。
一番组合拳打下来,发力仅1年多的三乐获得了惊人的线上营销效果。1688平台询盘量翻了10倍,每天能获得10~30条。在1688搜索“纤维水泥板”关键词,三乐的产品排在第一位,引流新客户27162人,订单转化效率也很高。在1688平台,三乐甚至接到了金额上亿元,立项至成交周期超3年,需要公司多部门合作转化的大单。2019年,三乐的推广营业额由几万突破到了千万级别,截至2019年11月,成交金额达到1.35亿,实现了惊人的百倍增长。
“增速很快,我们也经历了不断试错迭代的过程”,林瀚告诉记者,他每个月都要看报表、做总结,投入随着收益逐步增加,管理层没有任何反对的声音。虽然线上销售额仅仅占到三乐整体销售额的十分之一左右,但持续增长的势头给了三乐决策层十足的信心。
林瀚发现,线上的客群很不一样。过去,三乐的传统客群是经销商方圆40公里内大大小小的包工头,也会接到少数的工程单。但三乐在线上会对接到大型的采购方、工程方、上下游厂家、贸易公司等等客户,甚至还有不少散客。在1688平台的帮助下,三乐挖掘到了更多元的客户群。这些发现反馈到三乐的决策层,也进一步夯实了三乐面向市场的战略定位,让三乐在多元化客户群体里建立了品牌认知。此外,在三乐从传统建筑板材供应商转型为专注装配式室内装修系统及其材料模块化制造商的过程中,线上的客情提供了坚实的依据。
三乐的上线之路不仅挖掘了新的客群,线上销售线索与线下服务能力之间的连接得以真正打通,并且循环增强,使三乐的品牌影响力在整体市场中得到了提升,对全国市场的覆盖更加深入,无论从深度还是广度上,大大提升了北京、河北、广州、云南5家工厂的服务实力。三乐的品牌影响力甚至渗透到了线下网络不能触达的地区。林瀚印象深刻的是,很多来自西藏、青海的客户,在当地找不到纤维水泥板的经销商。因此,即使要付出比产品本省价格还要高的运费,他们也愿意在1688采购三乐的产品。依托线上营销,三乐成为这些偏远地区客户心中的第一品牌。
不一样的工业品牌营销
摸索出建筑板材的线上之路,林瀚体会到工业品营销与消费品营销有很多不同之处。
消费品营销是直接打入终端消费者心智,而工业品的使用者和购买者通常是分离的,林瀚意识到,营销要从下游往上游延伸影响力。此外,工业品的采购决策流程环节多、周期长,营销策略要与企业的其他能力紧密配合。
林瀚告诉记者,三乐在1688平台的订单成交周期多在3~9个月,已经比线下的成交周期缩短了。这也是工业品线上营销的特别之处:简单、高效,让交易回到交易本身。林瀚注意到,工业品在线下的成交通常处于信息不对称的状态,“传统生意人做生意,会尝试跟每个客户建立起信任和友谊的关系”,而在线上,只要根据客户特点和产品属性,匹配好需求关系,付款条件,做好合同,“我们不需要跟客户培养很深的感情,双方变成高效的买卖关系。”
不断的思考和实践,让三乐探索出了建筑板材的上线之路。回顾探索之路,林瀚建议,做B类营销时,企业要围绕工业品的产品属性确定匹配的营销策略,并且跟踪好投入产出比,不断迭代试错,降低流量成本,赢得利润空间。
现在,三乐又面临更大的课题,那就是打造工业品牌。林瀚意识到,只有让三乐的工业品牌进入客户以及更大范围群体的心智,才能在更高的维度建立竞争优势。因此,林瀚也在紧密关注1688工业品牌的新动向。
作为1688的重点战略业务,1688工业品牌汇聚全球众多知名品牌及其授权经销商、行业隐形冠军和源产地的品牌制造企业,为工业品买家提供品牌正品、品质服务!为品牌商提供商品数字化、营销数字化、渠道数字化、服务数字化等新一代工业电商解决方案。而三乐发力耕耘1688,跨过了重重门槛,成为了首批加入1688工业品牌的商家。
这些年收获满满,林瀚已经习惯了关注平台和市场的每一波变化,并苦思其中的奥妙,而有一点是不变的,林瀚告诉记者:“我们笃信,坚持做1688工业品牌是正确的事情。”林瀚透露,三乐为来年的线上营销制定了销售额1.5亿的高目标,“我们的客户人群积累足够多,潜在的复利在增长,应该有更高的空间。”林瀚信心满满。
来源：消费日报
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