以小见大—回顾深圳东门1234 space商业设计

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2012年初,罗湖区政府针对消费者认同感逐年下降的东门步行街–深圳罗湖传统核心商业区,进行整体改造,提升商业空间的品质与价值,以期为东门带来新的活力。

2013年10月31日,由国际知名BENOY商业设计公司领衔建筑外观及室内设计,VE商业设计负责深化设计及现场施工跟踪,华润1234space对外试业。

因以时尚、精致、年轻品牌为主导,并引进了众多颇具特色餐饮品牌,为深圳的80、90乃至00后创造出一个全新的时尚潮人生活馆,华润1234space因而得名“mini万象城”。

  业主:华润置地 & 深圳地铁

方案设计:BENOY建筑设计公司

主创设计师:AMRAL IMRAN、林师师、刘运均(现均为WOW DESIGN LTD 设计董事)

深化设计:唯壹商业空间设计(深圳)有限公司

项目地址:深圳市罗湖区老街地铁站上盖

商业面积:1万平方米

设计时间:2012年9月

开业时间:2013年10月

在仅有的1万㎡商业面积内,没有超市与百货业态支撑,组合出一张“零售+餐饮+书店+生活服务”的业态版图,并且持续6年保持出色的经营业绩:

2018年月均零售额坪效3000+;

2018年,1234space营业额近5亿,客流量2586万;

开业6年来,1234space的销售额、客流量均保持双位数增长;

这个放诸商场林立的东门商圈、仍然可圈可点的成绩,背后蕴藏着1234space怎样的调改逻辑?从“年轻时尚潮人生活馆”到“时尚精致生活馆”,1234space业态与品牌组合如何围绕新的项目定位展开?如今的1234space已然成为消费者心中的“时尚精致潮人生活领地”,其商业运营逻辑值得行业学习和借鉴。

  可以说,如果梳理1234space六年调改历程,已俨然是一部小体量存量商业改造“教科书”。

01

从建筑外立面到内部空间改造

重塑消费者感官体验

1234space位于深圳罗湖东门商圈,地铁老街站上盖,每日近8万客流量在此穿行而过。如何将客流引入商场,并让人们愿意在此停留?是项目运营方首要考虑的问题,也是1234space煞费心思的运营技巧之一。

VE商业设计注意到,为了吸引过路客眼球,1234space在地铁引流、项目入口以及室内空间设计方面都下了一番功夫。

多入口引流

实现消费者快速触达

1234space属于地铁上盖物业,坐拥1号线、3号线老街站“双地铁”福利,项目充分利用这一优势,设置D、E、H三个地铁出口直通项目负一层,多个地铁入口无缝接驳地铁客流。

  此外项目充分利用周边交通环境,例如公交站、城市主要道路等,在东西南北四个方位设置四个地面入口,这些入口共同为项目客流的导入贡献力量。

整体来看,项目全方位利用所有出入口空间,做足引流设计,减少动线死角,吸引过路客关注,将客群触达性发挥到最大。

新潮而不失创意的外立面设计

吸引消费者眼球

除了设置多个入口,项目外立面的设计也是一大亮点。基于建筑本身是盒子式建筑形态,1234space在外立面的处理上,重点突出靠近解放路和东门步行街的两个沿街立面。

其中,解放路一侧的外立面利用人物剪影艺术效果的玻璃幕墙,突出项目年轻、开放、通透的特点,步行街一侧通过巨型LED显示屏和动感潮流的剪辑效果,不仅将项目昭示面达到最大化,吸引顾客眼球,也可直接提升项目时尚潮流的品牌形象。

  此外,在外立面设计中,还设有融入数学图形设计思维的“1234”商场标志,配合绚丽时尚的泛光效果来进行夜间视觉呈现,既具有时尚感又能彰显出个性化。

  回字形动线、跨层直达电梯、退台式设计

激发商业空间价值

作为存量商业改造项目,1234space受限于自身原有的建筑形态,怎样合理进行动线规划,则体现了项目的另一面运营哲学。

VE商业设计注意到,商场在L2层至L5层采用正方形回字形动线,店铺围绕中庭扩散分布,有利于使每个品牌的昭示面达到最强,让消费者注意到每一家店铺,从而实现有效引流。

  而每一层中间位置设计中庭,由电扶梯一侧形成层层往上、逐级退让式的设计,使商场拥有良好的可视性及开阔的空间感,也是项目空间设计的另一大亮点。1234space凭借独特的退台式设计,在趋向精致化需求的消费人群中,全面提升顾客购物消费感受,创造区域品质、潮流、时尚消费新高地。

  在垂直动线方面,1234space不仅在中庭旁边设计双向扶梯平行,L2至L4层还设计跨层直达电梯,提升了项目的可逛性及舒适度。

  公共区域空间融入更多功能

为消费者带来美好生活体验

如今,商场公共空间承担的角色变得多元,既可以是一个交通导流的建筑节点,策划营销活动时,也拥有“百变”的可塑性。

在商场公共空间设计上,1234space在L4打造挑高共享空间,既作为知名品牌形象展示的极佳窗口,更是艺术展览、美陈展示、优惠促销、新品发布、品牌推广等营销活动的天然港湾。

与此同时,此空间入驻了星巴克(为深圳楼层最高的星巴克),丰富消费者视觉感受和生活体验。

此外,商场公众区域地面铺装以暖色系为主色调,选用米白色地板,而中庭周边、扶梯过渡区域及品牌商家所在区域选用深棕色木质地板,既是温婉精致的演绎,又能够使商场建筑动静分区更加明显。

  从交通主入口的引流,商场外立面设计乃至动线与公共空间的营造,1234space从消费场景出发,始终把消费者体验放在首位,从而将“过路客”变成“顾客”。

02

业态品牌不断创新

搭建完整商业消费新生态

逾2800万基础客群中,1234space将目光锁定为学生、年轻白领人士及项目配套酒店客人中的时尚潮流人士,并延伸至罗湖之外的年轻工薪阶层与商务旅游人士,并为之搭建起“年轻潮人购物体验平台”,通过引进多个时尚、精致、年轻品牌赋予项目本身更多内涵,使购物不仅是消费这么简单,还成就其对生活方式的体现和品味的追求。

服饰、餐饮等多维度进行调整

塑造差异化

与片区内传统百货、商场不同的是,在规划之初,1234space就明确其核心客群,敲定“体验式潮人时尚生活馆”定位,持续对业态品牌调整和升级,以此保持持续竞争优势。

潮流服饰品牌吸睛

据悉,项目在仅仅1万㎡的经营面积中引入了近百个品牌。其中,零售业态是1234space的重要吸睛点,也是项目调改升级的重点。

在过去几年里,1234space不断进行零售业态精品化升级,涵盖潮流服饰、时尚配饰、美妆等业态。

例如在B1层引进charles&keith、酷乐潮玩,L1层引进美国潮牌Air jordan、三叶草、BOY、FILA、MONKI等,再加上项目原有的H&M、Gap等形成强大的品牌辐射力,提升服饰品牌组合的品质感、时尚度。

  美妆品牌Mac、美宝莲、Innisfree、雅漾、安润适、RE调香室的进驻,也遵循着相同的思路,既是对业态的补充,也是提升商场销售额的重要手段。

  餐饮品牌成“人气法宝”

特色餐饮品牌向来都是商场聚集人流的重要法宝。1234space早已洞察到这一趋势,自开业以来,1234space接连引进绿茶、翠华餐厅、胖哥俩、汉拿山、四季椰林、探鱼等,而其中很多品牌都是由1234space率先引入罗湖地区。

为继续丰富餐饮品类,1234space项目陆续引入喜茶、YO!Tea、姚酸菜鱼等自带话题和流量的餐饮品牌。以餐饮品牌的人流带动其他品牌之间的消费关联性,以餐饮承载新鲜多元的生活体验。为年轻消费者打造高品质、有格调的餐饮社交空间。

  据项目方透露,绿茶、探鱼、喜茶餐饮门店业绩甚至在全国门店中都为佼佼者。

紧抓“首店经济”

实现流量和差异化突破

除了引进网红人气品牌,1234space还依靠自身强大的吸附力和运营能力,不断调整品牌,还紧抓“首店经济”。

自开业以来,相继引进:

深圳首店,如:翠华餐厅、Air jordan、charles&keith、SLY、JINS、Reshake、JDV等热门餐饮、零售品牌;

快时尚品牌H&M旗舰店;

喜茶、有茶、GAP、酷乐潮玩、NOME、海马体、RE调香室、Fun、安润适、JINS等首进罗湖品牌;

1234space深谙业态调整创新的重要性,凭借首店模式,对消费者形成猎奇打卡的吸引力,实现流量和差异化的突破,提升市场影响力。

优化商业空间业态布局

引领潮流精致生活

在自身硬件条件的限制下,如何在保证品牌丰富度的情况下,提升经营坪效,1234space选择在楼层规划上花心思,L2-L5层店铺分布设计均为外圈边铺,内圈中岛,这样的设计可以有效节约空间,减少遮挡,使得周边可视度更为通透化,使商场使用率达到最大化。

例如:商场L5层外围是翠华餐厅、绿茶、汉拿山、探鱼、四季椰林等餐饮及西西弗书店主力店,内圈中岛设为餐饮的外摆区;

  L4层内圈中岛设为配饰及数码电子产品,外围是餐饮、运动健身业态等;L2/L3层缩小每间店铺面积,中岛新增了较多小型铺位,以鞋类皮具、美妆护肤类、美瞳眼镜类、精品饰品类为主;此外,L2-L4层每层都设有茶饮甜品,外圈则是主力店铺。

1234space通过减少与购物消费体验无关的面积,既能增加品牌的丰富度,又可提升单个商户的经营坪效,值得借鉴。

除了在经营空间上的创新之外,1234space还会不定期对经营中的品牌提出升级建议,例如今年完成重装升级的酷乐潮玩、innisfree等品牌,以更为崭新、时尚的面貌迎接消费者,凸显项目的年轻、潮流定位。

03

营销活动与会员服务创新打法

与消费者建立情感共鸣

如今的商业空间正成为塑造人们美好记忆的载体,伴随着消费者的需求逐渐从物质消费转向精神消费,商业项目如何与消费者建立深层次的情感共鸣?营销活动和会员服务是不错的选择。

营销活动潮玩升级

塑造“独家”记忆

开业6年来,基于充分客群调研,1234space围绕“年轻”、“时尚”、“潮流”元素,通过节日营销、热点事件、商户联动等一系列营销手段进行活动推广,举办如FUN飞机大赛、吃货节、周年庆活动、校园模特大赛、街舞大赛等多场活动,增加消费者对项目的记忆点及粘性互动。

以商场在2019年5月推出的“FUN飞机大赛”为例,有别于东门商圈单一折扣优惠活动,1234space以纸飞机为活动载体,在活动室现场布置飞机元素装饰展示、艺术创作、趣味赛事、线上互动及打榜、晋级赛制等形式,展现潮玩、娱乐、个性的活动内涵,据项目方透露,有效拉动了场内各品牌销售量及业绩的提升。

  主题性活动也是项目重要的营销手段之一。开业之初,1234space以“青春时尚”为主题,围绕吃喝、玩乐、购三方面展开。通过开展街舞大赛、校园模特大赛及歌手大赛等,与深圳各高校联动,拉近与年轻群体的距离,也与项目年轻活力的调性相匹配。

  在五周年庆期间,项目结合商圈年轻时尚客群特性,利用“粉色”为主色系INS风潮美打卡点,通过千禧女王专属地、千禧妖精专属地、千禧少女专属地、千禧达人专属地等五大主题场景的营造,再联同十余家品牌商户开展抢购超值团购券、万份好礼任性送、免费领现金券等优惠活动,1234space不仅将实实在在的优惠回馈给消费者,也在不断尝试增加与消费者粘性互动,为购物中心带来了话题性和客流。

  2018年圣诞期间,项目联合下载量超2亿的火爆表情包“萌力星球”打造萌趣场景。值得一提的是,现场还举行了“天籁童声合唱”,营造浓浓温馨的圣诞节日氛围,也吸引大量消费者的关注。

未来,1234space紧抓“潮”元素,打造更多有趣、好玩、低门槛、有调性的品牌活动吸引消费者,为年轻人提供个性、潮流、时尚、社交的专属聚集地的同时,增强顾客代入感和互动感受,在消费者中树立了良好口碑。

此外,商场还从会员日常体验出发,推出一系列针对会员的活动,如“会员日——限量潮礼抽奖,”会员可通过抽奖获得限量款、网红款、品牌特推款产品,借以提升客户粘性、实现客户引流。

优化会员服务体验

细节处彰显人性化

1234space从会员日常体验出发,围绕各个圈层客群,深耕人性化服务,不断优化细节力求为消费者带来更优质全面的服务,例如为会员提供餐位排队取号服务、护肤美妆服务、举办会员沙龙活动等,还有贴心周到的礼品包装、租借充电宝、生日贺礼、应急药品、免费WiFi……意在让每一个进入1234space的顾客都能享受到宾至如归的贴心服务。

利用新技术获取消费者行为喜好

进行精准营销

在新技术应用方面,项目也在通过运用CRM系统,分析会员的消费喜好及行为习惯,并结合全面覆盖的购物中心WIFI网络和丰富多彩的营销互动、VIP体验等联动服务,实时精准地把优惠推送给最有需求的人;再结合消费者使用手机的习惯,进行微信、支付宝会员卡双通道营销,将有效客户吸引到积分商城,达到销售商品的目的。

视觉VI体系创意升级

与消费者建立情感认知

商业设计与艺术体验的共通点是共享美的法则,围绕这一法则,打造极具辨识度的品牌VI似乎也变得顺理成章。

自2013年开始,1234space也在不断对品牌VI进行创意升级。1234space结合不同时事热点事件如高考、黑洞照片事件、五一黄金周等,推出一系列符合其定位的全新视觉VI体系,进一步向外界输出其年轻、潮流、时尚的品牌形象,在消费者记忆中形成情感认知。

  1234space结合其定位,不断做出业态、空间、营销及服务等方面的改变,迎合甚至引领东门商圈的消费新趋势,释放出巨大的商业潜能,并给予行业思考和启发。

总体来看,1234space作为小体量商业项目,开业6年能够在东门商圈站稳脚跟并且运营良好,成为引领东门品质商业升级的代表性项目,离不开天时地利人和的先天优势,但更重要在于,项目定位的准确、个性化的产品打造、丰富多元的品牌组合以及后期精细化的运作,而这些因素,正是项目的与众不同之处。

1234space不仅为东门商圈转型发展贡献了力量,还为目前商业地产领域存量商业改造提供了一个可参考借鉴的范本。未来,1234space还将不断进行自我完善和优化,紧跟潮流时尚的步伐,增加潮流、时尚的品牌比例,全力打造新型体验式消费场所,带给消费者更多的商业惊喜,VE商业设计亦将持续关注。

本文来源于赢商云智库,作者:张慧娇,经VE商业设计重新整理并编辑,图片来源于深圳1234space。

来源:互联网

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