继今年5月瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克进行品牌大扩张,掀起了一股行业热潮。同年,6月22日,爱奇艺旗下爆款综艺《中国新说唱》联合茶饮业,打造“综艺IP+茶饮”跨界线下实体店在广州时尚天河广场首店开张,更是在各行业引起了特别关注。

对此做法,各行业众说纷纭,对于爱奇艺进军茶饮界是“胡闹”还是“却有实料”?“爱奇艺”款嘻饮力能否在变化迅速的茶饮市场博得一片天地?下面给你带来官方解密。

01.市场决定“奇”出发

据“RICHING嘻饮力”(下面简称:嘻饮力)负责人方面透露,目前奶茶市场中,重点连锁茶饮品牌少,持续性差,许多加盟店模式导致产品品质下降,同时由于资金,管理制度等各方面问题,现做模式不能严格保证品质的安全性,消费者购买体验难以得到保障,同时,茶饮业品牌特色不明显,绝大多数为直营店铺,推广难度相对较大,这是目前新茶饮市场面临的主要问题。

虽然目前茶饮市场问题十分严峻,但是随着消费市场升级,茶饮消费者却在不断上升,该行业目前规模已超过千万,正处于爆发式增长阶段,茶饮品牌数量在不断增长,已超越火锅店成为第三赛道。然而当下茶饮业品牌同质化现象十分严重,不管是此前的喜茶,奈雪の茶还是瑞幸咖啡等品牌特点化逐渐削弱。因此,在这时爱奇艺联合《中国新说唱》打造网红茶饮品牌——嘻饮力。不仅不是意气用事,更确切的说是适应市场变化做出的正确抉择。

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  爱奇艺方有关负责人介绍道,嘻饮力中的“综艺IP+茶饮”是国内首家爆款综艺节目线下实体的革新品牌。其目的是将《中国新说唱》中的嘻哈rap元素融入到现今正火热的茶饮行业。通过两个爆款能量融合叠加,产生化学反应,从而创造茶饮界实体经营的全新思维和独特经营模式下的品牌IP。

02.市场决定消费

在竞争激烈的新饮品市场中,前有喜茶,奈雪の茶,瑞幸咖啡等新兴品牌,在时间差上落后一步的嘻饮力想要在市场中站稳脚步,就需要紧靠消费者。

①嘻饮力直接对接市场

众所周知,嘻饮力是爱奇艺爆款综艺《中国新说唱》官方授权合作国潮茶饮,因此嘻饮力并不是传统模式下的餐饮品牌店,而是时尚与偶像气质结合的复合型店,突破以往餐饮品牌制造网红的单一玩法,借助《中国新说唱》嘻哈IP线上流量转化定制线下年轻人流量的茶饮市场。

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  按照苏圣渊的说法,目前嘻饮力打天下就需要凭借两大IP——爱奇艺和《中国新说唱》。据了解,爱奇艺拥有上亿粉丝,且当下超火综艺节目《中国新说唱》有超50亿流量以及超过8000万的节目粉丝,同时其粉丝年龄阶层多数为90后,00后。通过对比市场分析调查显示,当下我国消费者领军阶层同是90后,00后等新锐消费者,因此,嘻饮力品牌直接对准消费领域,打造适合消费者的品牌潮流产品。

此外,爱奇艺方面负责人介绍道,嘻饮力将与《中国新说唱》进行深度合作,嘻饮力是《中国新说唱》线下流量直接入口,在《中国新说唱》每季节目更新的不同阶段,线下门店会有售票对接点,通过售票对接,选手报名等形式深度融合。同时,在节目播出期间,也会通过线上节目现场宣传嘻饮力品牌,让大众提起嘻哈,就会联想到嘻饮力。嘻饮力品牌团队还对媒体介绍道,通过前期市场调研和媒体相关反应来看,大众消费者和各界媒体对“”爱奇艺+新说唱”联合打造奶茶店的说法有着强烈的关注度和好奇心,这些,都可以为嘻饮力品牌带来宣传效果。再加上凭借《中国新说唱》超强的线上话题能力,会为嘻饮力线下门店扩张带来持续性话题以及节目中每季度的爆点也会持续不断的为消费者保持好奇心和新鲜度,拒绝疲软效应。

②嘻饮力紧抓年轻一代

根据市场调查发现,目前中国市场面对的竞争并不是星巴克,麦当劳等老品牌,而是诸如喜茶,奈雪の茶等新兴品牌。老品牌行业主要消费者是70后,80后,尤其相对于80后而言,那些老品牌不光是品牌,更多是精神寄托。因此,作为新兴品牌的嘻饮力就需要新增消费市场。

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  在这里,不得不提此前瑞幸咖啡选择刘昊然代言小鹿茶。从用户规模来看,瑞幸咖啡是在做流量下沉,简言之就是年龄阶层的选择。选择刘昊然作为新的代言人,其直接后果就是瑞星咖啡可以涵盖初中,高中乃至大学等90后,00后年轻人群,而这些人群恰恰是当下消费的领军人物。不得不说这种做法是十分有效的,直接抓住了消费群体。

这一点上,嘻饮力做的更加彻底。首先,从嘻饮力综艺IP定位上就直接指向年轻人一代消费客体,直接锁定在新青年中。其次,该品牌的精神——“火爆的嘻哈元素,以及认真,较劲儿,潮流,情怀”等思想感情与当下青年人十分契合。爱奇艺通过这种方式将购买茶饮打造成一种更具独特标签性的时尚消费理念,必将会激发起两家流量粉丝的强力购买欲望。爱奇艺方称:我们不仅是要做茶饮,我们也不仅是要做一个品牌,我们更希望通过这种方式传递当下的正能量文化内涵。

03.同质化中的“奇”差异

任何行业都是如此——创新是发展的唯一方法。想要取胜于人,一定不可以原地踏步。

当下这个同质化越来越严重的茶饮领域,想要博得头彩,通过差异化取胜是不可少的部分。

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  爱奇艺将《中国新说唱》与茶饮跨界融合并不是强拉硬扯,而是凭借其相似的属性和互通性。这是一次娱乐与社交的完美融合,是当下年轻人生活中不可缺少的精神粮食。在茶饮行业中不乏以社交为主题打造品牌,但是却很少有集合点,而作为爱奇艺旗下的《中国新说唱》却于此前同类品牌有所不同,因为《中国新说唱》拥有强大的粉丝客群以及兴趣爱好相似的人群。他们都热爱嘻哈,热爱潮流元素。这一次的“嘻饮力”融合,另一个层面来说,是给粉丝很好的一份礼物,让他们发现身边志同道合的朋友。

除了其品牌元素中富有嘻哈元素外,其门店装饰和产品也同样具有嘻哈风格。线下实体门店打破传统茶饮行业的小清新模式,采用嘻哈独有的多色拼接碰撞以及店内独特的嘻哈音乐,力求打照《中国新说唱》现场体验效果。在产品方面,嘻饮力产品名称和饮品皆有嘻哈元素,除此之外,为了满足消费者的新奇体验,嘻饮力有关负责人介绍道,在《中国有说唱》每季节目播出的同时,其门店都会出品对应的饮品,力求给消费者不一样的情感体验。

面对业界中的众说纷纭,爱奇艺携手《中国新说唱》打造的嘻饮力线下茶饮品牌并没有过多解释,而是选择用品牌和实力说话。正如嘻饮力品牌精神中说的那样——“我们用年轻人那股执拗面对完美的追求,坚持做一个‘认真’的品牌”。

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