66岁“网红”董明珠5月15日来到京东直播为格力开播带货，以7.03亿的成交额创下家电行业直播带货史上最高成交纪录，让行业再次看到了直播带货的力量。

在全民直播带货时代，不停刷新纪录的数字或让人们感到有些“审美疲劳”，但要看到，董明珠此番直播带货的家电产品与常见的消费品有着天壤之别，冲动型下单在高客单价的家电领域迅速失效，反而是“品质化直播”让消费者更愿意买单。这也不禁让人反思，直播带货的本质究竟是什么？

董明珠走进京东直播间 让直播不仅是卖货

此次董明珠走进京东直播间，与以往常见的网红、达人、明星等不同，她更多的是借助优质的分享内容，以企业负责人的身份向用户全面展示格力的品牌理念和产品特点，增强消费者对于格力品牌和产品的认同，从而有效刺激购买转化。

该场直播分为“清凉生活时刻”、“健康生活方式”、“智能生活品质”三个版块，全景展现格力追求的多元、智能、健康的产品理念。直播过程更是以专业评测的视角、创新呈现的方式，推荐多达50多种产品，包括专为疫情研制，可杀灭99%以上新冠病毒的格力“猎手”系列空气净化器、拥有瞬冻“黑科技”的晶弘魔法冰箱等。其中在展示晶弘魔法冰箱时，格力工作人员直接演示新鲜牛肉“轻松一刀切”的场景，让观看直播的用户大呼神奇，体验式场景也有力触发购买行为。

直播当晚，董明珠和国内头部科技KOL王自如搭档，除联合推荐产品之外，更是和大家亲切分享十年来格力的营销方式创新、疫情期间的企业担当以及品牌未来的发力方向等。同时，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵也与董明珠现场连线，共议“中国制造”、“国货崛起”等话题，展现了京东和格力的共同成长，以及双方让国货不断崛起的决心，让品牌魅力一步步深入人心。

从带货场到营销场，让带货成为自然结果

一场直播卖7个多亿不容易，想要卖7个多亿的电器产品更难。低则几千、高则上万的家电类产品，很难让用户产生冲动消费。京东直播在策略上没有采用流量明星圈流量，更没有利用夸张的噱头来煽动用户，而是通过王自如以及闫小兵等“专家型”主播与董明珠互动，从专业理性的角度剖析产品背后的卖点，让用户真正了解并认可品牌及产品之后，自然而然的产生购买行为。

新模式的诞生，对直播平台也提出了新的考验。经过多年深耕，消费者早已对京东平台产生极大的信任。京东直播用户在直播间不只是为了低价，更是希望全面了解产品后，做出更为理性的消费决策。基于此，京东直播打破传统的直播方式，用高品质内容打通品牌和用户之间的沟通桥梁，在理性的层面与产品或品牌产生共振，实现品牌口碑与产品销量的双丰收。

在京东零售集团CEO徐雷看来，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”京东直播的定位从来不是生意场，而是全新的一种营销手段，通过品质直播找到品牌与用户全新的互动方式，强化品牌营销建设，从而促进消费者即时或未来的购买行为，也只有这样才能够保证直播带货模式的长久性以及可信赖程度。

直击行业痛点，京东重塑直播健康生态

2019年至今，直播进入快速爆发期，然而繁荣背后却暗藏隐忧。京东直播负责人张国伟曾表示，电商直播仍面临四大困境：一是机构生态之困，二是奇高的退货率，三是直播品质之低，四是商家流量获取难。2020年必然是直播行业升级之年，京东直播也会举平台和生态之力，在商家生态建设、机构达人生态建设和品质化建设三个方向发力，建设可持续发展的直播新生态。

在此背景下，京东直播在不断进行过多样化尝试。当线下音乐节因为疫情而停办时，京东直播就曾携手摩登天空，尧十三、马頔、阿肆等独立音乐人共同开启“现场音乐”破圈直播的带货专场，在娱乐中向用户传播有温度、有情感、有内容的商品信息，形成带货。

同时，针对行业机构达人失衡问题，京东已经在全面优化商家和达人的生态中台系统，打造头腰尾部比例健康的直播生态场。并通过营销赛马机制，让机构达人相对公平地获取流量，并和商家实现更多的链接和合作。

在张国伟看来，直播带货正在深刻改变商业流程和形态，也成为备受商家重视的营销和销售利器。而在众多的直播平台中，京东直播选择了“品质直播”，摒弃了一时喧嚣，而是向前看，向远看。可以预见，京东直播将创造更多“格力奇迹”，带领电商直播生态持续的向好向上发展。

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来源：金融界

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责任编辑：杨文博