“五一放假5天”的话题最近频上热搜，随着疫情好转，人们的社交逐渐增多，对于酒水消费的需求上升。许多酒企表示想把“五一当春节”，来弥补春节期间的消费空白。在此背景下，不少酒企开始积极探讨数字化转型和渠道创新。

酒企入局直播圈，抢占营销流量池

4月，罗永浩第二场的直播中，就首次进行了酒水带货，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万元。

酒企搞直播已然不是新鲜事，因疫情导致的线下消费缺失，线上宣传成为了酒企营销新阵地。去年12月，快手主播李宣卓在直播高峰期里1分钟卖出1万单白兰地，总销售额破5000万，他被粉丝亲切地称为“快手酒仙”。

淘宝，更是直播带货的流量池。今年1月，“淘宝一姐”薇娅直播卖飞天茅台，2100多万人在线抢购，500瓶售价1499元的飞天茅台秒光，销售额约75万。此外，薇娅还相继直播卖泸州老窖、五粮液等产品，销售战绩都十分喜人。

直播带货意味着低价售卖，为何酒企品牌愿意低于市场价去冲量？

根据薇娅的直播数据可以看到，2000万人次的直播围观淘宝店铺带来了1000万的访问量。通过某个产品的热销引起品牌内其余产品的联动销售，如同蝴蝶效应般带动全产品，这是酒企直播的重要因素。

但并非所有的酒类直播都能带来流量，一些小主播本身粉丝人数有限，加上自身经验不足很难实现流量变现。酒水分析师蔡学飞表示，用户之所以愿意购买主播推荐的产品，根本原因还是对于主播个人的信任，也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。

直播带货率关键看产品，低价是不是一个好办法？

据微播易研究发现，直播实现转化率最大的因素还是产品及价格，网友很容易跟风购买品牌成熟度高且价格低的产品。从用户心理角度来讲，直播打着限时折扣、全网低价的噱头，会让用户感到“抢到就是赚到”，买的并非只是便宜的产品，而是“占了便宜”。

在一定程度上来讲，主播和商家是站在对立面的。为了促进直播的有效转化，商家纷纷献出低价，有的甚至是无利益或亏本，以此来满足用户的购买预期，达到主播与粉丝之间的信任度。这对品牌而言，会陷入“低”的沼泽，从而很难提升品牌的地位。

因此，不少酒业专家认为，直播只是一种带有噱头的新型营销方式，处于整个销售链中的一环。酒业营销更重要的还是要深入消费场景，聚焦用户个人，通过产品品质来增加用户信任度。

未来酒饮“小场景”增多，牢抓用户需求是王道

疫情正逢春节，许多商务应酬、大型聚餐取消，大部分人都与家人朋友待在一起，心理上会更加重视亲情友情，这也会导致未来酒类消费场景的变化。应酬类酒局变少，悦己化酒局增多，喝酒的场景更加小众。统计数据显示，今年2~3月，大瓶酒开瓶率不足去年50%，而小酒则在60%-70%，适合几人小酌的小酒市场回暖明显。

目前国内小酒市场容量达到了200亿元，且以每年20%左右的速度持续增长。80、90后作为消费主流，喝酒不追求海量，而是喝开心。如同经济学所提的边际效应，微醺是年轻人喝酒的“量”。为细分市场的一碗羹，不少酒企开始“因地制宜”，针对年轻人的喜好和特点开发小瓶酒，迎合需求。

五粮浓香系列酒公司相继推出33°、42°、58°、70°火爆原度小酒，填充高度精酿小酒的市场空白；劲牌欢度酒另辟蹊径，将草本入酒，浓清酱3香调和，增添口感的丰富度，用以满足年轻人吃辣的场景；泸州老窖推出泸小二，将时尚元素融合包装，开发多款定制业务满足市场多样化。

一直以来，江小白深受年轻人的喜爱，每10个年轻人就有8个喝过江小白，业内称“这是年轻人的酒”。在江小白看来，年轻人的消费场景可以总结为四个：“小聚、小饮、小时刻、小心情”。不同于政务宴请或商务应酬，这些场景满足了年轻人的日常饮酒需求，三五好友聚餐吃饭，谈心或叙旧，不用“端着”也不会劝酒，而是回到自己的“小世界”，分享心情与生活。

“混饮”是江小白与年轻人进行有效互动的另一法宝。网友自发的“情人的眼泪”自2017年底开始刷屏网络，经久不衰，促进了江小白与雪碧官方联合发布“柠檬气泡酒”，成为行业用户共创的典型案例。混饮之所以被用户广泛接受，究其根本是因为好喝、好玩，江小白小曲清香型酒体纯净、口味轻，具有包容性，与饮料、水果等混合能够碰撞出全新口感，满足年轻人的猎奇性。

谷歌公司有一句话在营销界被奉为经典：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”。面临2020年的挑战，酒企不管是站在风口利用直播流量池实现销量变现，或是深耕市场洞悉用户消费场景传递品质，其核心仍是用户的感受和选择。

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来源：中国食品网

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责任编辑：杨文博