文/《中国周刊》记者 刘霞
支持机构/北京翘翘餐饮科技有限公司

一百来平的店面里,墙上挂满了店主人手拿小龙虾的照片,没有一般餐饮门店那么重的“油腻”和“烟火”感,“翘公主”小龙虾店有些小资,有些文艺,还有一些摇滚重金属的“范儿”。

照片上的主人刘翘翘走了出来,戴着眼镜,皮肤白净,是一位青春靓丽的年轻女孩。上午九点多,厨师已在后厨忙碌,刘翘翘过去跟他们聊了几句家常,便回到前厅,随意坐在一张桌子边,铺开电脑,开始了她的工作。

北京做小龙虾的餐厅不少,怎样才能让自个的小龙虾店占有一席之地,也实在让这个“90后”年轻姑娘费尽了心思。

缘何踏进餐饮路?刘翘翘自己也未曾想到。2015年9月,刘翘翘从美国哥伦比亚大学毕业回国。本想休息一年后再出国继续读研,然而仅仅半年后,她的人生选择就做出了重大改变。她决定开店创业,做年轻人喜爱的时尚美食。

聚会,小龙虾,年轻一代的选择
刘翘翘是地道的湖北潜江人,母亲是被誉为“虾界女皇”的潜江小龙虾餐饮协会会长陈莉荣,其“龙虾公主”的血统很正。以小龙虾为主打的餐饮创业,对她来说似乎是机缘巧合也是水到渠成。

选择做美食,刘翘翘的原因非常朴素,“我是吃着小龙虾长大的,就是想把这份美好的味道带给大家。”跟朋友聚会,刘翘翘带半考察式地吃过很多小龙虾,味道有好有坏,但总体感觉都不是她想要的。“我觉得是时候为潜江小龙虾做些什么了。当然觉得餐饮也是个风口,很多投资都投向这里。加上家里本身也做这个,觉得为什么不试一下呢?”

2016年4月,刘翘翘开始筹备开店。这段时间,她面临的最大困难是心态上的调整。在哥伦比亚大学,刘翘翘学的是财政经济,这个专业毕业对口的一般都是华尔街的投行。本可以有更好的前景去发展,现在却要回国开餐馆,周围的亲戚朋友大都不理解。“我当时也有犹豫,觉得身边质疑的声音太多,自己要做的事情到底值不值得?但是,我的母亲和一些朋友鼓励我,就慢慢坚持下来了。”

方向已定,唯有笃定前行。刘翘翘说,由于自己从来没有触摸过餐饮行业,走了不少弯路,光菜单就更换了许多次,店面装修风格也重新推倒了几次。

2017年7月15日,刘翘翘在北京的“翘公主”小龙虾店开业。打出的品牌标语有两个:“翘公主,年轻一代的选择”,“小龙虾,让聚会更欢乐”。为突出这样的品牌定位,刘翘翘在开业活动中搞了一个“8月摇滚季”活动,就是客人来吃饭的时候,请摇滚乐队助兴唱歌。美食与时尚音乐的结合,为年轻人打造出一个既好吃,又好玩的新去处,因而收到了极好的反响。

不得不说,年纪轻轻的刘翘翘是有商业头脑的,她的定位也是精准的。当下年轻人聚会时,小龙虾已成为一个饮食主流。过去,大家聚会喊着:走喝酒去!现在,大家来一句:小龙虾,我们走!而年轻人对于好玩的东西、有意思的事情总是乐此不疲,对于吃,年轻用户不仅享受“吃”本身,还追求更好玩和更有意思,所以一家餐厅就要去满足年轻人的这种需求,在菜品、空间、氛围等方面营造一种新鲜感。

作为年轻人,刘翘翘深谙同龄人的心理,“同样是吃小龙虾聚餐,年轻一代总是有那么一点与众不同的小追求。他们希望聚餐是轻松、快乐的,小龙虾是干净美味的,同时,他们又希望定价能适合他们这个群体。这样,他们总能遇到有共同话题的人,既可以单纯的享受美味和无压力的氛围,也可以表达梦想,愉快地交友”。

刘翘翘认为,对这个群体来说,普通的大排档似乎难以满足其需求,而“翘公主”正好和他们心有灵犀。

作为小龙虾品牌新贵,“翘公主”创始人刘翘翘参加各种关于小龙虾的研讨会,以期通过交流与研讨活动,探寻如何在小龙虾行业搞出新创意、新竞品。


小龙虾饭,让小龙虾主食化

在“翘公主”的菜单上,最别具一格的便是“龙虾饭”。

当小龙虾做成盖饭,会是怎样的一种滋味?

小龙虾饭是“翘公主”特意打造的轻简美食,小龙虾加入特制的酱料煮出浓厚的酱汁,再加上玉米、豌豆、酸菜、花生、西兰花等丰富的配料,营养搭配均衡。参照日式订食的概念,“翘公主”小龙虾饭摆放得精致、漂亮。热气腾腾的白米饭铺底,经典的麻辣小龙虾或油焖小龙虾虾尾为主料,颜值超高。

抄起几个虾放入口中,最先感觉到的便是虾肉的弹牙鲜甜,配上浓郁醇厚的酱汁味道,入口微甜,回味香辣。辣味、酱味、甜味,都在这份秘制酱汁里,被酱汁浸泡过的米饭带着浓香和米饭自身的醇感,有滋有味。

为什么要做“龙虾饭”?

刘翘翘说,小龙虾本身是季节性很强的产品,旺季的时候肥美,淡季时无虾可吃,很多品牌都没有突出这个壁垒,一到淡季卖什么?刘翘翘有着自己的认识,“我们毕竟是要做全年的生意,想拉大这个经营时长,所以小龙虾一定要跟主食结合,尤其是在中国。小龙虾餐饮要从‘特色单品’走向‘主食化、简餐化’,做成四季品牌。”

据刘翘翘介绍,龙虾饭的销售非常好,已成为附近许多公司白领午餐的首选。尤其是外卖,每天销售量达两百份左右,占到了销售量的60%。“我认为外卖今后一段时间一定会长期存在的,已经是一种生活方式,大家生活其实越来越宅,我们大力打造外卖也是看好这个方向,今后我们会开发出更多适合外卖的产品。”

在美国哥伦比大学毕业典礼上,刘翘翘与母亲陈莉荣留影。陈莉荣是刘翘翘留学回国开创“翘公主”品牌的最大支持者。

主打外卖,成为“翘公主”发力的一个方向,而另一方面,刘翘翘不仅仅只想把一家店经营好。这个1991年出生的小女子,在心里画着一个大的连锁化经营版图。

“北京目前这家店是旗舰店,在上海的一家商场还开有一家面积40多平米的小店,我们今年打算在上海开38家翘公主的连锁店。”

从单店到连锁化,既是机遇也是挑战。刘翘翘坦承,在没有成熟的供应链支持的前提下,不会轻易做连锁,因为很多环节没有办法把控。“我们敢于去做连锁,是因为我们和‘利荣家’采用的是同样的供应链系统,已经很成熟了”。

绝大多数真正的“吃货”都有一个共同的偏好,对高大上的知名餐厅一向不感冒,专爱找胡同小巷别人找不到的“苍蝇馆子”。但现在,具有新匠心精神的一些餐饮连锁品牌,也同样可以赢得“吃货们”的青睐。

刘翘翘希望,不久的一天,“翘公主”小龙虾连锁店也能成为美食家们评头论足的地方。

“翘公主”小龙虾店,崇尚情怀、追求个性化、快时尚路线的特色小龙虾模式。位于北京市朝阳区大屯北路金泉美食宫一层的旗舰店,为“吃货”再添一处美食必选地。

为自己代言,不想只做个卖小龙虾饭的
在人们既定的印象中,潮流总是与服饰划上等号。但潮流事实上更是一种文化、一种趋势,影响着生活的方方面面,餐饮就是近年来潮流新崛起的一大领域。

在刘翘翘看来,“80”“90”后是伴随着互联网发展成长起来的一代人,他们爱“晒”,也爱寻着“晒”的足迹去“拔草”。因此,“翘公主”需要借助营销制造热点,在他们心中“种草”。

“我不想做到那么传统,我不想让人们觉得我只是一个做小龙虾饭的人。我非常注重文化和环境氛围的打造,我的用心不光是口味上的满足”。

在避免过度同质化竞争的前提下,刘翘翘认为,我们需要跳出“餐饮只是关乎柴米油盐的低门槛行业”的偏见,秉承美食必须美味的初心,站在时尚美食的角度去定位并且提升品牌调性。“不需要一出场就很厉害,但是需要有一个很厉害的出场”。

刘翘翘说,就小龙虾而言,目前还没有一个品牌有意识地和时尚融合,品牌创始人多半是走励志“创业者”以及成功“企业家”的路线。并且,人物IP的打造多半都只是搭配着线下门店来做的。

刘翘翘和她的团队给她的定位是:时尚美食的创始人。“想多结合一些时尚、美好的东西,它跟美食实际上是异曲同工。所有的女孩都喜欢时尚,美食也是受众非常广、大家都很喜欢的东西,想把它们结合起来做,作为一个90后,去传达一下我们这一代人的生活态度”。

“8月摇滚季”活动,食客们边吃美味的小龙虾,边享受摇滚乐队的现场演唱,这样的活动深受年轻人的喜爱。许多客人还边吃边“晒”,自拍、直播,年轻人喜爱的社交方式都在为小龙虾“打call”。

内容创业的时代,所有的餐饮店全部都变成了内容。装修、菜品、流程、主人等都是媒体的输出内容。当然,刘翘翘也没有放过微博和自媒体这些流量入口,让自己成为一个有“故事”的网红。

她希望把自己打造成时尚美食方面的意见领袖,去吸引大家,“比如说做一个为年轻人发声的网红。下一步可能会做一些视频,在网络上发声”。

对于“翘公主”未来的愿景,刘翘翘有些不好意思地说:想把它做成餐饮界的“苹果”,“大家愿意去跟随你,认可你的经营理念和所代表的精神”。她呵呵一笑:情趣用品界可以有“马佳佳”,吐槽界可以出“Papi酱”,小龙虾时尚界也可以有“刘翘翘”!

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