文/《中国周刊》记者 刘霞
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正值中午,在北京地铁北土城站附近的龙脉虾城门前,一辆辆旅游大巴驶了过来,操着南北不同口音的游客纷纷走下车,径直走进了这家吃小龙虾的高档餐厅。

二楼的一间包房里,龙脉虾城的老板陈莉荣正坐在沙发上闭目养神,她刚从医院回来,身体的不适使她看上去显得有些虚弱。

蓬松的短发,银色的眼镜,黑色的外套上随意搭配一条红色的丝巾,陈莉荣的一身装束干练而不失亲和。这个长相和善的中年妇女,不仅仅是龙脉虾城的“主人”,而且还是潜江利荣商贸集团董事长、潜江市小龙虾餐饮协会会长,被誉为中国小龙虾餐饮界的“女皇”。其旗下产业覆盖餐饮服务,生态养殖,熟食加工于一体。

是她,让混迹于大排档的小龙虾登上大雅之堂;是她,将小龙虾从潜江推向全国。在她平静的外表下,透出历经沧桑的坚毅。

陈莉荣是土生土长的潜江人,出生于1963年,跨越了从计划经济到市场经济的风云迭变:从江汉油田一所技校的老师到下海经商的“个体户”,从开酒店半年亏损一千万到今天身家上亿,商海沉浮二十余年,陈莉荣说她唯一的特质就是坚持。

把小龙虾推向全国
2004年决定到北京投资开店时,陈莉荣可能没想到,凭借潜江小龙虾优秀的品质,今天,她的龙脉虾城已经可以匹敌著名的簋街。

人声鼎沸,食客们大快朵颐。可这样的场景在以前的龙脉虾城是不可想象的。

“一天营业额七八千块钱,而我们房租是一天一万元,还有水电开支、员工工资,最高时差不多一天赔三万。”陈莉荣说,酒店装修时就超支三百万元,而开业半年又亏损一千万元,真是“度日如年,生不如死”,她不得不把潜江开的三家酒店的收入用来支援北京店。

置之死地而后生。陈莉荣为餐厅没有自己的“独门暗器”而伤神。当时,潜江的“油焖大虾”在整个湖北非常火爆,但它再火,也只是地域美食,陈莉荣看到了商机,她迅速将其推向北京。那是2006年4月。

然而开始的时候备受冷遇。后来她发现,这道菜油太多,味太重,虽然受乡里人欢迎,却未必符合城里人胃口。她和顾客聊天时还发现,大家的顾虑在于吃虾时要剥壳,即便戴着手套,吃相也不是很雅观。如何把市井美味端上自己有档次的酒店?陈莉荣在看茶艺小姐表演时受到启发,最终她作了一番改良,以精美的紫砂壶为器皿,加入党参、虫草、乌鸡等药草一起熬煮小龙虾,既保留了小龙虾的香辣,又增加了药草的鲜美,一推出就大受欢迎。

此后,酒店还把油焖改为清蒸、白灼等烹饪手法,制作了“莲藕炖龙虾”“古法蒸龙虾”“荷塘烧三宝”“辣炒虾球”等17种创新菜品。依靠小龙虾这一招牌菜,酒店一天营业额达到了五六万元,从而“起死回生”。

为保证小龙虾货源的供应,2006年初,陈莉荣便开始在潜江建设自己的小龙虾养殖基地,专门养殖小龙虾。2017年,她又租赁下5000亩优质鱼塘做小龙虾养殖基地,提高小龙虾的产量。如今,陈莉荣在京销售的小龙虾,全部从潜江发货。

“虾的品质如何,是活虾还是死虾,顾客一口就能吃出来。”陈莉荣说。所以,在虾源和供应链上,利荣集团有着绝对的优势。

“世界的小龙虾看中国,中国的小龙虾看湖北,湖北的小龙虾看潜江,潜江的小龙虾看利荣。”近年来,这句话在中国的小龙虾界开始流传。

近年来,利荣集团进行了一系列社会公益活动探索和实践。例如旗下的北京龙脉虾城为环卫工人准备了丰盛的小龙虾菜品和美食,用最贴心实用的方式为环卫工送上了一份关爱。

陈莉荣认为,利荣集团的小龙虾受追捧不是没有原因的。在“虾稻共作”环境下长大的潜江清水小龙虾品相独特,虾尾干净饱满,虾腮净白、虾肉鲜美,具有明显的原产地特征,是其他地方的小龙虾无法企及的。而在烹饪加工方面,利荣所有的小龙虾都必须经过一系列专业、繁琐的加工烹饪后,才允许端到消费者面前。这是利荣小龙虾能让所有食客“欲罢不能”的原因。

陈莉荣表示,小龙虾本来是大排挡的产品,从她1997年在潜江江汉油田创立广华利荣酒店开始,经过20年的探索和实践,将其搬到了大酒店。20年来,利荣集团的每一步探索就是种下了一颗珍珠,现在,到了利荣集团将这些珍珠串起来的时候。

据陈莉荣透露,利荣集团的目标是在全国范围内布局“利荣家”品牌200家直营店和300家连锁加盟店,“尤其是进军北方城市”,让小龙虾真正成为利荣集团的企业名片。

2016年8月美团发布的一份报告显示,小龙虾市场从2015年起获得爆发式增长,市场规模现已超过1000亿元。火热小龙虾市场站上风口浪尖,倾巢而动的资本也令其获得了源源不断的动力,休闲食品公司、创业企业、投资人也纷纷入局欲分羹市场。号称千亿生意的市场背后,实际上却是供应链优化、产业升级的角逐。

陈莉荣坦言,2015年至今,产业链上已经有数十家企业获得资本的青睐,然而获得千万级别以上的却并不多,江苏的“鳌拜水果龙虾”算是其一。市场的追捧,资本的刺激,在全民小龙虾热的表象下,却有一个不容忽视的事实:由于供应链较分散,且缺乏统一的生产规范和标准,行业产品质量良莠不齐,所以一直难以有行业巨头企业成长起来。

利荣集团志在做全国最大的小龙虾餐饮品牌店,他们制订了标准化的管理制度,连锁加盟店“利荣家”小龙虾店早已跳出最初大排档的层次,不仅注重卫生和舒适,还首创了很多新的小龙虾吃法。

陈莉荣表示,并未看懂资本市场对小龙虾产业的关注点,因此她的态度便是“节奏大于全局,顺势而为”。除了做大规模,陈莉荣还表示,未来利荣集团想做成小龙虾产业的平台公司,将来既可以给全国各地输送潜江小龙虾优质原材料,同时提供厨师、菜品研发等人才和技术。

正是基于这样的认识,作为一家拥有四大产业、七家子公司为主题的多元化产业集团,利荣集团通过精准定位、深耕产业链,率先对其发展战略进行了重新调整和布局,将重点聚焦在了小龙虾特色餐饮方面。其作为核心产业之一,更是凭借利荣集团强大的市场资源,现代化的运营管理和先进的分润机制,一路飘红。

“做品牌、做规模、做效应、做现金流,力争三年内跻身全国餐饮十强。”陈莉荣力图夯实集团原有餐饮业态,聚焦小龙虾单品类别,打造小龙虾从源头到消费者的全产业生态经营链。

“以前我们是把小龙虾当成一道菜来卖,现在是把小龙虾餐饮整个产业链的某一个环节呈现出来,因为餐饮业越来越细分。”2017年11月,利荣集团投资5000万建设的一家食品厂即将在潜江投产,生产香酥虾尾,小龙虾产业链开始发力于休闲食品。“这是华中农大食品学院一位教授的专利产品,这应该是首创。”陈莉荣说。

随着社会身份的增加,陈莉荣参加的各种社会活动接踵而至。在布鲁塞尔举办的第十二届中欧工商分会上,陈莉荣作为中国经贸代表团成员应邀出席。她还出任北京大学经济学院EDP(高级管理培训)研究员……她利用一切可能的机会和场合积极“推销”利荣集团和她对“企业社会责任”以及“走出去”的观点和看法。

小龙虾成“新零售”主角
随着互联网经济的发展,互联网创业成为新时尚,而这股互联网创业的风潮,自然也吹到了小龙虾的市场上来。2015年左右,外卖市场被创业者发觉,而小龙虾因为它的熟食口味在一两小时都没太大变化,所以小龙虾也成为餐饮行业在选择外卖品种上的一个宠儿。

但热闹归热闹,外行人看的是热闹,陈莉荣这个内行人看的却是门道。她说,她一贯的做事方法便是“让子弹飞一会儿”,等别人“打”得差不多了,自己再加入。对于小龙虾外卖来说,陈莉荣分析,一看营销、二看味道、三看服务,这在龙虾外卖中特别明显,大多是营销昂首阔步走在最前面的。但是,这个逻辑的背后存在的问题是,大多数的龙虾外卖品牌是花在营销上的精力大于投入在产品研发上的,结果是引得来客户却留不住他们的胃。

利荣集团目前实行的是“线下实体+线上外卖”相结合的模式。陈莉荣认为,相对于线上营销推广揽客的不确定性,线下门店的客源则相对更加稳定,也能为线上的小龙虾外卖提供流量入口与体验中心,甚至直接通过线下门店实现盈利。“我们也看到了诸多餐饮品牌借助‘互联网+’的东风快速成长,瞬间变得全国知名。所以,对于小龙虾外卖来说也必须借助这股东风来快速引爆自己的品牌知名度,这样才能高举高打。”

陈莉荣认为,在互联网、大数据等新技术以及跨界融合等新理念的冲击下,“新零售”成为业内普遍认可的零售业的未来,而“拥有流量入口就等于赢得商业的未来”也已成为行业共识。在这样的前提下,餐饮业作为零售业“流量入口”的价值将得以凸显。小龙虾将成为“新零售”争抢的前端和核心。

“从战略顶层设计、到团队搭建,产业链构建以及区域布局等方面,我们都做了大量的工作。”陈莉荣表示,利荣集团希望以爆品小龙虾为支点,充分发挥和放大“线下流量”在利荣集团发展中的作用。

不管堂食还是外卖,陈莉荣认为最重要的一点就是要做到产品品质和服务,如果不去做好这些基本点,只靠推广流量和情怀,最终流失的只会是自己的口碑。

一盘经过精挑细选、质量上乘、肉质饱满、腮净腹白、采用秘制配方、匠心调味、经过高科技保鲜技术、配送快速的潜江原产地小龙虾,或许正是电商巨头眼中最性感的“新零售”故事中的主角。

在陈莉荣看来,一只简单的小龙虾也可以拥有属于它独有的可追踪化、可优化的数据。它可以打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链条,也是一次线下线上联动,新零售时代下的消费升级。

陈莉荣以敢于创新的勇气,从别人没有想到、没有做到的地方和细节入手,形成了自己的经营特色和餐饮风格。未来,她的小龙虾餐饮“帝国”将遍及全国。

利己社会,荣连你我
在消费升级、信息量膨胀的时代,餐饮企业的竞争更多体现在综合竞争力的比拼。从种养殖到深加工,从专业人才培训到餐饮连锁,为了支撑全产业链的科学化运作,陈莉荣深刻意识到,拥有高素质的人才队伍势在必行。

2017年6月,某餐饮人才招聘网站发布了利荣集团旗下的北京龙脉虾城高薪招聘“外脑”团队的信息。这则招聘信息中,利荣集团给出的薪水,让许多人望“薪”兴叹:龙脉虾城总经理,年薪300万;外卖事业部总经理,年薪200万;供应链事业部总经理,年薪100万;特许加盟事业部总经理,年薪100万;特许加盟事业部副总经理,年薪60万。利荣大手笔的招聘,引发了行业人士的强力围观,也有人质疑信息的真实性。

陈莉荣对此的解释是:招聘不是套路,是对梦想合伙人的期许。

对于当下餐饮行业翻天覆地的变化,陈莉荣看得非常明白:如今市场对餐饮人的要求已远不是只要能吃苦耐劳就够了,思维模式的改变迫在眉睫。但是要招来人才不能只讲情怀,必须真金白银,要舍得投入。同时,求才也不能叶公好龙,必须体现出求才若渴的真正诚意。

对此陈莉荣和她的团队也是做足了功课,让300万年薪有“内涵”,不浮夸。他们将300万年薪拆解成三个层面:一个大型企业的优秀职业经理人,基本价值100万;选择跳槽来这个企业所需要承担的机会风险,评估价值100万;完成企业的业绩指标,绩效价值100万。

半个月后,招聘截止,除了300万年薪的总经理“确实难找”之外,其余几个职位皆有斩获,陈莉荣“抱得良人归”。

除了高端人才的引进,陈莉荣对员工队伍的稳定也格外“有招儿”,在她的企业里,无论是在潜江、武汉,还是在北京,员工流失率极低,只能以个位数来计,很多员工从她创业之初便跟随其左右。这几乎成了利荣集团独特的企业文化。

在员工面前,陈莉荣既是老板,又是家长。员工免费食宿,两至四人一间的宿舍还装有空调。有服务员工作中受伤,陈莉荣打来热水,亲自为她泡脚,并清理伤口。很多年轻人在她这里从学徒工干到店长,并结婚生子。陈莉荣说,只要酒店有员工结婚,就算再忙她也要亲自参加,基层员工的新婚礼金是5000元到10000元。陈莉荣感叹,“员工很多时候就是我的家人,我和他们待在一起的时间,甚至比跟我家人在一起的时间都长。”

事实上,和员工之间的这种关系,也符合利荣集团一直所坚守的价值追求和企业社会责任理念。对于陈莉荣来说,利荣集团的成长和发展史,也是一次自我价值实现和再造的过程。员工辛勤的付出和社会各界的支持,才成就了今天的利荣集团。因此,如何在创造更多社会财富的同时,让更多的人得益于利荣集团的发展,这是她一直在思考的重要内容之一。

成为一家“受尊敬的公司”,在社会公益事业上有所践行,显然是一条可行的路径。

“利己社会,荣连你我”,基于这样的“朴素”想法,近年来,利荣集团进行了一系列的社会公益活动探索和实践,比如,无偿为下岗女工进行再就业培训、邀请环卫工人免费吃虾、在北京大学经济学院发起“陈莉荣奖学金”。不过,对此,陈莉荣不愿提得太多,因为她觉得,作为一个企业家,反哺社会的机会太多,“那些微不足道,要做的还有很多很多。”

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