2019年12月31日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《休闲零食新趋势报告》。报告显示,在消费升级大背景下,消费者的需求也在不断变化,不仅好吃也要好玩的“玩趣”零食成为休闲零食的下一个主战场。
早在20世纪90年代,“玩趣”零食就已出现萌芽。2007年,以健达奇趣蛋为代表的“玩趣”零食企业呈现集体涌现之态。2013年至今,借助电商红利,线上消费增长迅猛,“玩趣”零食市场也迅速扩容,呈现出细分化、多元化趋势。有远见的零食企业早已对此进行布局,其中休闲零食第一品牌三只松鼠近年从产品、IP等多个层面,满足消费者对趣味性和新鲜感的追求,引领了“玩趣”零食行业创新风潮。
CBNData 数据显示90后、95后等年轻消费者对零食玩乐性和趣味性的关注度更高,其购买行为也相应发生变化,新奇有趣的包装更能吸引他们的眼球。
三只松鼠是最早嗅到这一市场变化的休闲零食企业之一,通过对产品搭配和包装设计进行创新,推出巨型包装、趣味包装等多种形式,增添消费者购买零食的乐趣。三只松鼠“巨型零食”自2018年7月推出后,凭借醒目的“半个成人高”的体型,成为深受消费者喜爱的现象级爆款零食。该产品内含30包零食,有A/B两款选择,既有坚果、果干,也有肉食、辣条、饼干膨化、水果罐头、小米锅巴、酸辣粉等品类,充分解决了消费者的选择困难症。同时产品做到了量贩价优,比购买单袋产品的价格更优惠,让消费者买的开心,吃的更开心。
准确把握年轻消费者情感需求,以“造货+造体验”的形式,打造用户可感知的创新产品,为三只松鼠带来了流量和口碑的双赢。据天猫生意参谋,三只松鼠“巨型零食”上线至今,已累计售出超过1510000袋,收获百万好评,产品价值得以有效体现,也进一步激活了市场需求。
在“巨型零食”开启了休闲零食行业大包装时代后,三只松鼠并未止步于此。其内部打造的云中央品控平台借助数字化技术,可以实时更新消费者的评价,并进行反向定制。基于反馈信息,三只松鼠不断优化大包装内零食组合,相继推出“萌宠大礼包”、“宠爱大礼包”、“剁手道零食大礼包”等多款大包装产品,让消费者享受到优质的购物体验以及零食的乐趣。
围绕“玩趣”消费需求,三只松鼠还推出过多款跨界限定联名产品,且联名类型多样,满足不同代际消费者的偏好。常规款有明星类联名——三只松鼠×旅行团乐队旅行零食大礼包,也有品牌类联名——三只松鼠×七度空间多喝热水零食大礼包。趁着跨界联名的东风,三只松鼠可以触达新的消费圈层,有效挖掘潜在用户。
在年货节当口,三只松鼠更是推出了多款文创类和游戏类联名礼盒,以此助燃年货节大战。三只松鼠与王者荣耀的联名款年货礼包,提出“有团就有聚”、“有年有松鼠”的概念,凸显游戏、零食的解压与陪伴功能,将好吃也好玩的快乐理念传递给消费者。三只松鼠和姓会、东方好礼联名的新年礼盒,将中国传统文化与现代先锋设计相结合,并搭配利是、春联、桃符等周边,兼具审美和实用为一身,既满足了春节年礼需求,也迎合了年轻消费者对零食的趣味需求。
除了善于在产品创新和包装设计层面赋予零食玩趣的属性外,三只松鼠对IP内容的垂直深耕,同样给消费者带来了无尽的乐趣。2018年4月17日,三只松鼠同名动画上线,通过萌萌的松鼠IP形象讲故事,寓教于乐,建立了以儿童为核心的家庭粉丝圈层。截至2020年1月2日,该系列动画已完成第三季制作与上映,而其前两季动画在各大主流视频网站平台累计点播量近14亿次,将松鼠IP核心价值发挥到极致。
松鼠IP输出还体现在视频、音频、图文、条漫等多元内容形式和载体上,以及投食店、联盟小店、松鼠周边、松鼠小镇等不同领域。特别是依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合的松鼠小镇,以“产业+文化+旅游”为定位,构建了一个极具特色的2.5次元的真实松鼠世界,带给消费者“在娱乐中消费,在消费中娱乐”的极致体验。
正如三只松鼠创始人章燎原所说:“我们发布的每一款产品都非常好玩,这个里面的核心关键词是通过有趣和创意去传播商品。我们把这种好玩、有趣纳入进我们的产品定位上,给主人更好更有趣的体验。”依托有趣的内容创作,打造独特的IP文化,让消费者多方位立体感受到三只松鼠既能吃,也很好玩。不仅增强品牌辨识度、与竞品形成有效区隔,而且提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度。
基于产品趣味设计打造视觉认知,IP文化形成心智认知,三只松鼠成功俘获了一批年轻消费群体的芳心。更重要的是,通过品牌势能推动了零食行业新升级。未来,“玩趣”零食市场如何实现高速扩容,需要越来越多三只松鼠这样的企业共同推动。
来源：宜宾都市网
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