近日,《财富》杂志发布了最新的世界500强排行榜。今年,中国大公司数量首次与美国并驾齐驱,世界最大的500家企业中,有129家来自中国,历史上首次超过美国(121家)。中国企业在全球经济中的重要地位不言而喻。

在企业快速成长过程中,品牌公关作为企业战略设计及落地中的重要部分,越来越受到企业家们的重视。

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  第71期君智竞争战略训练营授课期间,资深公关和媒体人李国威(人称“姐夫李”)接受君智小编采访,分享了其纵横公关界的心得故事及学习君智竞争战略的收获。

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  小编:您研究生毕业后进入新华社国际部工作,并且一干就是7年。这段经历对您后来转行公共关系领域有何影响,又是什么原因让您转行的?

李国威:我1989年研究生毕业后,在新华社河南分社工作了一年。1990年回到新华社总社国际部做编辑,正好赶上“海湾战争”。那时候对战争很感兴趣,我的同事说我像战争狂人,看到关于战争的消息,就特别激动。我觉得这是一个记者该有的状态。这种状态和我转行做公关有着直接关系,他们是有很多想通之处的。

和记者一样,公关也是世界上最关心时事政治和世界发展的。做公关,我们的服务对象不管是谁,都要对外部发生的事件有着超高的敏感度,并且能够把握时代趋势的变化。

从事记者这个职业是弥足珍贵的经历。我当时是做编辑,我感觉这份工作缺少激情,机缘巧合,正好有企业问我是不是想尝试做公关。当时是1996年,中国公关市场刚刚起步,有一些外资企业开始做公关,这给中国公关行业打开了全新的视野,我也有幸成为了第一批公关人中的一员。

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  小编:您在2002年加入通用电气,并带领团队把这个跨国巨头的品牌形象在中国建立起来,创造了赞助北京奥运会等经典案例。有了这么多成功经验,您认为做公关的核心是什么?

李国威:公关的目标就是帮助企业建立良好的品牌形象。用今天竞争的思维来说就是占据用户心智。公关和广告有明显区别。广告是自己说自己好,公关是让别人说你好。

你要通过自己的行为,去影响媒体人,让他们主动愿意帮你说好话,从而把你的优秀基因传播出去,达到提升品牌形象的目的。这是公关最基本的方法,也是公关的核心。

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  小编:当前,媒体已成为企业发展过程中不可忽视的强大力量。随着高流量自媒体平台的兴起,传统媒体也在转型升级。你怎么看待媒体的变局?企业又该如何应对?

李国威:我们首先要认可这种变化,并适应这种变化。

以前,我们很容易知道谁是媒体,谁可以帮你说好话,谁可以帮你做传播。现在人人都是自媒体,整个媒体环境发生了变化,渠道变得多元。这样的现状一方面给企业创造了更多的机会,另一方面也不可避免地会产生不和谐的声音。这让我们对用户心智产生影响的过程变得越来越复杂,周期更长更有挑战性了。

虽然形式发生了变化,但真正具有战略思维的人,能敏锐地观察到有些事情是不会随着形式的变化而变化的。不变的是我们如何让人们去喜欢我们,如何传播自己的价值主张,如何去创造用户熟悉的场景,讲他们容易接受的话,影响他们的行为方式。然后再去为企业创造品牌,并让品牌深植于用户心智中。很多传播的、影响的规律,其实没有根本性变化,只是现在工具和渠道发生了变化。

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  小编:经过三天的训练营学习,您有何收获?

李国威:我所在的小组,大家对课程设置、对授课老师的评价都很高。

我从公关的角度来看待这个问题。我从事的公关行业,首先是“兵种思维”。就像你打仗,如果你是炮兵,你就要把炮弹放出去。我们做公关,就要把恰当的内容快速传播出去。

还有一种“将军思维”。我们怎样才能打胜仗,不是简单的把炮弹放出去,而是怎么能够用这种方式,实现我们的战略目标。

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  (李国威在第71期君智竞争战略训练营上)

我觉得君智训练营最大的特点是结合了自己大量的实战案例,像飞鹤、波司登,这些都是我们耳熟能详的品牌,他们是怎样实现增长的很多人也非常感兴趣。

我们在听到这些商业案例的时候,引发了很多思考。从老师的分享和企业家的反响来看,我们能感受到每一个决定的不易,这些选择背后都有一套完善的理论逻辑在支撑,当然也有所需要承担的风险。

我们能在训练营上感受到商战的每一个细节,对学员来说受益匪浅,也十分震撼。

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  小编:商业的本质是竞争。随着竞争加剧,不少品牌为了生存,为了增长,从文明竞争转变为了恶性竞争。在这个信息过载的市场上,一个全新的观念要进入到用户心智中,企业的核心价值要得以传播,越来越难。您觉得作为公关该如何结合竞争战略,赢得商战胜利?

李国威:公关和企业战略有两个基本的结合点:

第一是企业塑造品牌的过程中,公关获得信任状方面作用是巨大的;第二,企业要能够预判和防范危机。

我在跨国公司工作了20多年,最大的体会是公关必须成为企业战略的一部分。GE公司在赞助北京奥运会的时候,我带领团队做了一个宏伟的规划。当时设计得非常好,但是总部预算有限。对我们来说,其实是没有损失的。因为没有奥运会,我们还有其他项目。但是我觉得,企业战略既然事先确定,又恰逢奥运会这样一个千载难逢的机会,这可以大大提升企业的形象。如果我们利用好这个机会,还能将竞争对手甩在身后。最后我们还是齐心协力把这个项目做成功了。在拿下奥运会的赞助后,品牌在用户心智中的影响力快速提升,达到了前所未有的程度。

这当然和企业投入了巨大的资源有关。但更重要的是,我们明确了战略之后,将所有的资源集中起来猛攻一个点,才能在企业发展过程中实现这个必要的战略目标。

因此,我觉得公关在企业战略实施中发挥了关键性的作用。

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  小编:品牌声誉需要长时间积累才能建立起来,同时,品牌危机也时刻存在一触即发。一场危机后,有些品牌元气大伤花了数年时间才得以恢复,有的品牌甚至一蹶不振跌至谷底。正如您上面提到的,公关对于预判危机有着极大的作用。企业家作为企业的灵魂人物,该如何发挥公关的力量呢?

李国威:危机降临时,企业家的表现很重要。例如,2010年美国墨西哥湾原油泄漏事件引起了国际社会的高度关注。当时CEO虽然做了很多工作,但是面对公众的时候,他说:“我已经对这个付出了太多,我希望今后可以正常生活。”此话一出,引起了更为热烈的讨论。

企业在遇到危机的时候,是站在自己的立场上考虑问题,还是站在公共利益的立场上考虑问题,是非常考验企业家表现的,并且对整个公关危机的化解将起到至关重要的作用。

当然还有更多正面的例子。

比如不久前华为也遇到了危机,创始人任正非面对公众的时候,解读了这一现象,讲出了企业的初心、企业的竞争力,以及在面临危机的时候企业是如何克服难关,继续发展,如何兑现对用户的承诺等等。

这时候,企业家成了最好的公关人,对企业转危为安起到了积极作用。

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  小编:日常工作中,品牌公关人也在随时磨砺自己的武器,准备打好每一场战役。您觉得公关人该如何在战略上的格局与战术上的细节上做好平衡?

李国威:其实每一个战术动作,都是为了配合整体的战略目标。

比如短期内,我们要把一个概念植入到用户心智中去。这是一个非常复杂的过程,有很多细节需要把控。

作为公关人该如何获得企业的认可?很重要的一点就是战略思维。你只有具备了战略思维,能从企业、战略和CEO的角度去考虑问题,去规划战略、落地实施,才能获得企业的认可,才能让自己的职业发展道路更稳健。所以这也是给公关人的一个建议。

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  小编:您曾经有过一句经典语录“记者是世界上最伟大的职业,因为他将戴着不带锈迹的盔甲进入坟墓”。您觉得公关人最大的理想是什么?

李国威:公关最基本的方法是通过对话来调和组织和公众之间的关系。

所以在变化的世界中,公关发挥的作用特别大。也会在促进整个人类命运共同体的建立,消除我们国家之间、种族之间、文化和价值观之间的隔阂,会发挥一种巨大的作用。

这不仅仅是政治家的事。在不同的市场环境下经营企业,会面临各种价值冲突。公关人最大的理想,就是看到通过自己的智慧、用自己的方法帮助企业、帮助组织甚至帮助国家,促进和公众之间的对话,促进和谐共存。

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