深度复盘岡本七夕「艺术营销」背后的营销逻辑

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【摘要】 七夕向来都是品牌营销的必争之地,如何在一大波七夕营销中脱颖而出,赢得消费者青睐,是每个品牌都在思考的问题。 今年,岡本围绕「数字薄 」系列产品为核心,以拥薄入怀话题切入,通过新奇有趣的玩法、触达心灵的内容解锁了让爱更亲密的秘笈,完成品牌与用户的深度

七夕向来都是品牌营销的必争之地, 如何在一大波七夕营销中脱颖而出,赢得消费者青睐,是每个品牌都在思考的问题。

今年,岡本围绕「数字薄 」系列产品为核心,以拥薄入怀话题切入,通过新奇有趣的玩法、触达心灵的内容解锁了让爱更亲密的秘笈,完成品牌与用户的深度互动沟通, 并实现了漂亮的销售转化,成为七夕期间难得一见的优秀案例。那么岡本是如何在七夕营销战役中拔得头筹,吸睛又吸金呢?

01创意KV营销——打造拥薄地标把艺术大片搬进地铁站,差异化品牌表达岡本七夕品牌营销第一站,邀请国内3位艺术家进行拥薄主题创作。他们用各自的笔触表达了对岡本数字薄的理解。

  国内知名插画艺术家@FEI 围绕“001”理念核心展开。选取了日本地标,宇航飞机,星球,星空,海洋多个元素组成一个天马行空的插画画面,深邃而引人遐想。上图红色的浩瀚宇宙,面向未来,颇具科技创新的现代感,下图蔚蓝的海洋,直面深处,体现孕育、生命的意义。

  独立插画师@KK 则围绕“002”理念核心展开。据作者说,这幅画的构思来源于是意大利波提切利的 《维纳斯的诞生》 ,风神吹动涟漪,珍珠贝壳孕育出美丽的维纳斯,带来优雅舒适的美感,由此引发了对此次创作的灵感。画面主色调金色有温度和光的表达,突出002字体,平衡镭射银色调。两种颜色相互映衬,让“拥薄”更有温度。

  中央美术学院90后插画师CHENJIALI则用流畅细腻的笔触着重表达了003的“似水柔情”。作者以轻盈的曲线构造出的抽象男女形象以各种姿态依偎,飘荡在画面之中,像是被温柔拥抱。整幅画作清新淡雅,即使是距离很远的位置,也能感受003天然乳胶的极致薄拉近彼此更近距离的温柔气息。

  看完以上三组图片,你是不是也早已沉醉其中。通过插画艺术家为001 002 003 分别创作画作并让插画进驻地铁站,不但可以让用户产生记忆点,快速对品牌作出识别;通过建立心智认同,让用户快速做出决策;还能让用户形成情感认同,促成购买行为。

  作为一种艺术表现形式,岡本脱离了常规的地铁投放广告内容,投放幅度很大,但画面尺度不大。插画虽是无声的,但观念与态度是有声的。产品未出而理念先行,通过生动的艺术表达,传递给公众美好感受,唤醒更多消费者对数字薄的认知,率先占领了用户心智。而这些艺术作品又会成为岡本与更多年轻人产生共鸣的最好媒介,为本次地铁广告营销营造积极的舆论趋势,放大了岡本天猫超品日品牌势能。

02跨界营销——首发拥薄香水拓宽用户场景,发布第一款香水礼盒当然,仅仅是地铁艺术大片的宣传攻势,对于七夕这样一个大campaign还是不够的。品牌需要思考的点在于如何引爆全网,这个爆点在用户注意力分散的数字媒体时代尤其重要。而跨界营销因打破行业界限,利用不同品牌or行业之间的化学反应制造话题点,迎合年轻人的猎奇心理,对快速增加品牌曝光,扩散至外围圈层,吸引大批粉丝,极富想象力。

  岡本七夕品牌营销的第二站,独家首发第一款跨界香水礼盒。仅拿这个话题来说就十分具有噱头,更别提其本身的产品品质了。这款超级限定香水礼盒——包含一款核心数字薄产品、一瓶限定版香水和一张带有插画的内签纸。

  首发香水新品延续了岡本数字薄系列专业、自我突破的精神内涵与高端品质,严选香料、香精、调配化合物,区分前调中调后调赋香率,混搭出新颖独特的岡本香水新气味。

  通过与香水相结合,岡本将性爱场景和气味进行联合设计,打造出极薄极致的场景体验, 让用户在场景中始终带有一种巨大的沉浸感。薄,之于男性是岡本;均一数字薄,胜似无佩戴的空气感,连空气都変得性感。之于女性,则是身上那一层香水。那是女人在床上最好的武器和战袍。

  性感女神玛丽莲梦露曾坦言:”I wear nothing,but a few drops of Chanel NO.5.”我只穿Chanel No.5睡觉。安全套+香水的跨界融合不仅实现了用户在触觉和嗅觉的双重享受,恰逢七夕这样一个节日,爱又恰如其分地融合了两种感官享受,带来了心灵上的满足之感。香水的主要受众是女性,而岡本的定位是「关爱女性」。「关爱女性」成为品牌最亮眼的底色,也是区别于竞品最大的特征和优势。从这一定位出发,因此这次跨界推出香水产品,可以说是助力品牌收获女性消费者喜好,抢占高端消费群体市场,极为聪明的做法。当岡本与香水互相融合,即可享受享受放松极致的性爱 ,试问有哪个女性不动心?

  03快闪营销——打造拥薄大事件邀请日本艺术家打造透明人艺术作品展笔者曾在 ”快闪店的突围,社交的角力场“ 文章中提到;线下(场景)体验+线上(内容)传播已成为日后品牌营销的一个常规跨界打法。广告营销已进入社交声量角力。无聊已死,抢占注意力是关键,只有抓住用户注意力,在社交舆论场中拥有声量,才能产生有效营销。岡本七夕品牌营销的第三站,则是与日本艺术家铃木康广合作,在上海大悦城中打造互相拥抱透明人艺术展。

  岡本与铃木康广合作的透明人艺术展,是基于岡本与铃木康广对彼此理念的认同。

  铃木康广Yasuhiro Suzuki

铃木康广Yasuhiro Suzuki。日本当代艺术家,武藏野美术大学准教授,东京大学尖端科学技术研究中心客座研究员。擅长通过生活中常见的场景或物品作为切入点进行创作,表达自己对事物和这个世界的看法。曾受邀参与原研哉导演「竹尾纸肖2004 HAPTIC」「SENSEWARE」设计展览。

透明人是铃木康广较为人熟知的作品,而岡本创造出过最薄的安全套,数字系列在全世界都享有盛誉,借助轻薄的材质可以保证透明人想要营造的漂浮空气感。

  铃木康广创作中

另外,铃木康广也很欣赏岡本一直以来“让本性更人性”的宗旨,不断追求更敏锐和更极致的两性体验。

  铃木康广「透明人」手稿

「透明人」是以人体形象为基本模型,因极其轻薄,会漂浮在空中,形成一种独一无二的漂浮效果。

  材质本身是没有温度的,而在作品本身的温度表现上,是相互拥抱的渴望,由内向外的温暖。

将抱要抱的状态让观众各有各种想象。两人间的距离感,两人间的暧昧感,时间,性别,开放度很高,极具话题热度。

铃木康广知道七夕在中国是男女双方约定相会的时刻。而拥抱是对这一时刻最好的庆祝方式。在日语里,「拥抱」也是两性相悦的含蓄表达。铃木康广想用这两个透明人拥抱的作品,让更多人有机会缩小距离,互相接纳,一起拥抱美好的相遇。

艺术展选在上海繁华的商业街区吸引了大量的目光,既将传播的圈层从目标人群扩展至了外围人群,也引爆了此次线下艺术展营销的声势,极大提升了活动在社交媒体上的热度。进一步为岡本超品日活动蓄积流量势能。

  可以说这样一种玩法机制充分调动用户的参与性,通过线下实际体验的过程转化为线上的购买力,让用户形成对品牌的认同感,主动为品牌打call。

  岡本此次跨界艺术是一场调性相通的深度结合,将艺术基因注入岡本数字薄产品及岡本品牌,刷新了消费者心中的品牌印记。与此同时,活动当天邀请100对情侣,在现场拍摄拥抱特辑。现场观众可以直接打印、签名,组合成大型艺术墙。消费者的剪影照片与其他艺术家的作品一起成为展览的一部分 ,是一场真正和普通消费者共同创造的艺术展。

  可以说这样一种玩法机制充分调动用户的参与性,通过线下实际体验的过程转化为线上的购买力,让用户形成对品牌的认同感,主动为品牌打call。04多平台联合发酵短时间内蓄积品牌势能为了尽可能的放大传播的范围和效果,岡本品牌整合线上媒介资源,有节奏地打出了一套营销传播组合拳。围绕数字薄核心主题,在品牌传播的声量、深度和互动层面多维发力,完成了一次有效的用户沟通。1)达人开箱,城中热事,悬念十足想得到年轻人的欢心,就必须打入年轻人的聚集地。在传播初期,小红书、B站、秒拍等各潮流领域头部KOL、达人提前开箱测评,纷纷种草香水礼盒,为新品不断地积攒好感,全面助力香水礼盒的C位出道。

  值得注意的是,小红书作为一个年轻女性群体的聚集地,女性视角的解读帮助岡本将“关爱女性”的情感主张传递给大众,建立起情感沟通,达到高效精准的宣传造势。其中达人种草视频中的口播或者是下方的购买链接无疑给用户的下一步行动给予了很明确的引导。2) 以微博为阵地蓄放大话题影响力,激发消费者购买欲望承接岡本香水首发的社交开场,以微博热门话题为据点,以微博、网易云音乐开机屏为焦点,以kol传播为爆点,岡本进行社交平台强势出击。

  短时间爆发拥薄入怀插画,艺术大片进地铁站,岡本限量香水礼盒、透明人艺术展等极具爆点的内容话题,快节奏地将天猫超品日大促内容渗透至目标族群 。岡本官方也应声发起主题福利活动,激励UGC产出,实现传播的裂变。微博作为首要传播阵地,跟天猫打通链接,形成店铺导流,实现高效转化。3)站内多种福利刺激,高效转化品牌粉丝要想撬动粉丝经济,引流仅仅是第一步,更为关键的是,要如何实现外围粉丝向品牌粉丝的高效转化。因此如何借力岡本超品日流量也就成为粉丝转化的关键。本次岡本为天猫超品日粉丝准备了海量福利——岡本插画限量周边,现金券、折扣券、抽奖活动以及比日常还低的价格,直接刺激粉丝转化购买。在整场活动中,让粉丝深切感受了品牌的宠粉力度,逐步拉升品牌好感度,推动了外部流量向品牌粉丝的转化,为品牌带来极致拉新效果。总体上看,此次岡本营销事件从头到尾收放自如。既完美的在预热期以线下艺术大片来吸引用户注意,又通过首发香水礼盒、达人开箱测评种草设下悬念引发讨论,建立口碑社交阵地,然后天猫超品来临前以微博及天猫站内的强势内容流量曝光给予用户明确的购买导向,完成销售转化的临门一脚。05总结从站外引流,到站内留存转化,岡本天猫超品日七夕战役,周期跨度长,项目亮点多,不仅展现出其在品牌营销上的高效,更展示出了其作为一个日趋成熟的超级符号的运营实力。活动结束后,仍有不少粉丝在各个平台晒单,进行着自来水测评,持续将岡本新品带入大众视线,品牌好口碑深入用户心智。再回头来看,岡本独特的品牌差异化定位,到营销策略,再到落地执行,整个品牌整合营销,给我们提供了一个品牌如何做细腻营销的典范。首先在品牌层面,持续夯实品牌超级符号,抢占用户心智。2018年12月,岡本001在中国正式上市。岡本完成了从001-003数字薄系列产品的打造,此时是提升品牌力和强化用户对数字薄概念的最好时机。此次岡本在传播核心上围绕“数字薄”做文章,不仅让品牌与消费者形成连接,使目标受众一看到符号的信息,就会产生品牌联想,还让用户产生超强记忆点 ,促成用户的购买行为。其次是传播层面的化整为零,多点触达。此次岡本七夕营销摒弃了传统social惯用的一支病毒视频或创意快闪店集中式打法,而是分散了品牌和消费者接触点,依靠线上线下跨界联动效应,以及小红书、B站、微信、抖音、网易云音乐等平台的达人种草等碎片化传播方式,通过多渠道扩大声量。最后产品营销层面,精准洞察用户场景,扩大目标族群。一方面跨界营销推出香水产品,打破安全套在内容传播和圈层选择上的限制,开拓了原品牌的市场广度;另一方面,由地铁插画海报引发共情效应,成功塑造艺术人文的品牌人设,占领心智,吸引高端用户群;再有透明人艺术展惊艳亮相,牢牢抓住用户的眼球,吸引各个圈层用户主动体验,转化潜在用户群。一系列精妙的传播行动,创意与落地兼具。岡本这次的七夕超品日营销战役,不仅是一场给用户带来有趣有记忆点的品牌体验 ,更是一场通过打造品牌超级符号,将产品与消费者进行强力链接,最终实现流量到存量进阶的战役。在此过程中,岡本巩固了数字薄系列产品在高端安全套行业的第一品牌力,以稳扎稳打的品牌建设步步为营,最终实现品效合一。

—THE END—

来源:互联网

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