数字化时代海尔的新生 一场与用户交互的“产品再造”

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科技的“每一小步”都将带来市场拓展和产业发展的“一大步”。在信息快速流通转化的数字时代,前沿创新的重要性、紧迫性远大于过去任何复杂阶段;复杂多变的用户需求也在重新“定义”企业发展路径。很多企业急于在数字化时代寻找新的突破口,试图通过打造爆款来获得流量,然而急功近利的结果往往都不能逃过快速增长,急剧下降,昙花一现的命运。这应该如何破局?

最近,《工业X.0》一书的作者埃里克•谢弗尔(Eric Schaeffer)联合他的同事大卫·索维(David Sovie)推出新书《产品再造:数字时代的制造业转型》,试图探讨数字技术将传统产品转变为智慧互联产品背后的奥秘。两位作者都是埃森哲产品工业X.0实践的高级常务董事,同时是高科技行业的全球负责人,他们在书中将海尔转型当做四大成功范例之一,希望全球企业界能从海尔的经验中汲取营养。

世界权威品牌机构BrandZ认为海尔实现了从家电品牌到物联网生态品牌的成功转型

在过去的35年间,海尔通过冰箱、洗衣机、空调等领域的一个个爆款产品,逐步走上全球家电老大宝座。如今,海尔已经连续十年蝉联全球白色家电第一品牌。更重要的是它拥有了另外的身份——历史上第一个、也是唯一一个进入“BrandZ™全球最具价值品牌100强”的物联网生态品牌。这意味着,在数字时代,海尔完成了自己的“产品再造”,找到了全新的“爆款秘籍”。

海尔的“产品再造”是一场动态的用户交互体验,是打破传统企业围墙,重塑企业组织的新生,更是一段自我颠覆的生态转型之路。

爆款不是规划出来的 是自涌现出来的

2019年5月13日,“先行者”空调预售当天,销量就突破12万台,成为今年单品单日预售量最大的爆款产品。在5月19日发布会当天,仅仅2个小时,“先行者”空调的销售额就已经突破2亿。当天,全国2万多名用户体验到了海尔“三小时急送达”服务,其中,天津西青区的赵先生下单仅仅半个小时之后就收到了心仪的“先行者”空调。

2019海尔空调顺逛平台新品首发启动会

这款产品是两个月前通过顺逛需求宝的触点网络与万名用户交互而来的。在海尔“自清洁”空调和节能空调等爆款的基础上,许多用户提出,希望能拥有既能自清洁又节能的空调。于是,顺逛将用户的需求进行了整理,通过链群纵横生态的自驱动,设计、研发、营销、物流、制造等创单链群节点并联加入,每一个环节都及时“参考”用户需求,物流主动升级“三小时急速达”送货模式,给用户最极致的服务体验。

这和传统爆款有很大的不同:首先,海尔的爆款不仅是产品,服务方案也可以成为爆款。如果说互联网时代,营销体现了“长尾效应”,那物联网时代爆款因为是与用户事前交互的,所以上市即可引爆。其次,海尔从生产、营销、物流等每一个环节跟上了用户体验迭代的“变速”,实现了多维度持续聚焦用户需求,满足了用户瞬息万变的需求。这两点都决定了海尔爆款绝不仅是昙花一现。

而这是很多传统公司和传统电商平台都做不到的。许多一夜爆红的产品看似抓住了用户需求,也在短期内获得了一定的关注度,但此后用户的需求发生了变化,它们却无法跟随用户需求实现迭代升级,自然而然就被用户遗忘了。

在海尔生态中,“爆款”不是自上而下规划出来的,而是用户体验迭代升级驱动的、在链群纵横生态基础上自涌现出来的。

但是,要做到爆款的“自涌现”,知易行难。

具体到赵先生这次“先行者”空调惊喜体验,是因为有海尔链群生态网、触点网、共创体验的生态品牌网等生态的支撑。

爆款的支撑体系:人单合一

这一切都是海尔人单合一模式的题中应有之义。而海尔人单合一模式的探索则已经持续了14年。

人单合一模式是海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏于2005年基于创业以来就坚持的人的价值第一的观念提出的管理模式。“人”,即员工,“单”,即用户价值 “合一”即员工彰显的价值与其创造的用户价值大小合一。

人单合一打破了原有的金字塔管理模式,将其研发、生产、销售等部门全部分拆成2000多个小微团队,各自独立运营,决策权、用人权和分配权全部让渡给团队,让团队能快速响应用户需求,又可以全流程把控产品供应链。各小微之间不断流动,横向交流,并以用户为价值链的中心,形成了一个全新的更具活力的生态链小微群,把海尔从封闭的花园变成开放的生态,建立起人本化的创新企业组织。

张瑞敏曾说:“鸡蛋从外部打破是食物,从内部打破则是新生。”海尔的新生,不是简单的生产或者交易,而是打造在爆款基础上深入用户的交互,是致力于从设计到生产到物流到安装以及售后服务、迭代升级都能随时响应用户需求。

动态的用户交互体验、网络化的组织结构和明捷高效的流体组织给海尔带来了颠覆性的变化,海尔连续十年排名全球大型家用电器品牌零售量第一。此模式还成功复制到日本三洋、新西兰裴雪派克、美国GEA、意大利Candy等企业中。2016年,海尔并购了美国通用电气家电(GEA),这是一家拥有一百多年历史的非常典型的线性管理企业。并购后,GEA开始探索人单合一模式的美国化。从线性组织变成了一个非线性的创业平台,其营收和利润增幅均较历史上有了数倍提高。2017年,GEA取得了近十年来的最好业绩,远超行业平均水平。在今年1月份刚加入海尔大家庭的意大利家电品牌Candy,在人单合一模式落地的100天后,第一季度预算完成率超100%,在市场份额、销售渠道、前端研发和终端服务等方面均发生了积极变化,成为第一个在欧洲市场实现洗涤产品全系列智能化的品牌。人单合一也成为了首个成功运用于西方企业的中国商业模式。

人单合一模式也得到了全球管理学界及企业界的高度认可。在德鲁克论坛上,各国企业家和管理学者认为海尔模式探索得很好,他们可以直接学习。2018年,凭借“海尔:一家孵化创客的巨头公司”案例,海尔第三次登入哈佛商学院。2018年11月,《哈佛商业评论》封面刊登了由世界著名战略大师加里·哈默与米歇尔·贾尼尼合著《科层制的终结》一文。此文以海尔为主要案例,支撑了作者关于科层制终将终结的论断。文中称,海尔是终结科层制的“最佳典范”。

数字时代的“海尔”浪潮 打破边界的生态转型

数字时代的到来,改变了用户体验和市场趋势,改变了企业发展的社会土壤,时代诞生了新商业模式、带来了新业态的机遇。在数字时代中,既不是升维也不是降维,而是必须多维度来展开策略,打造一个向全球开放、多变共创共赢的物联网生态系统。

在海尔看来,要能够持续产生满足用户需求和价值的爆款。基于此,海尔不断挖掘用户需求,持续为用户动态构建可以满足其需求图谱的整个生态圈,实现生态圈的共同增值。

在海尔开放共享的平台上,涉及节能环保、区块链、大健康、智能制造、现代农业、新材料等多个领域的“新物种”,正植根于用户需求这块无边的土地上自由生长、生生不息地涌现出来。

据了解,海尔还推出了具有中国自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台COSMOPlat。与传统的大规模制造模式不同,它实现了设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节全流程和用户的零距离。目前,COSMOPlat已通过生态圈模式与七大模块互联互通,赋能衣联网、食联网、农业、房车等15个行业物联生态,践行跨行业、跨领域生态赋能,并复制到11个区域和20个国家,提供大规模定制社会化服务,助推企业转型升级。

畅销书作家、科技思想家凯文·凯利,在《必然》一书中谈到,所有的东西都是一种流动的状态,所有的东西都在不断升级。日新月异的物联网时代,海尔已抢先一步,尤其在竞争加剧的全球化大背景下,中国商业模式首次从“追赶者”“并跑者”,成长为具备强大国际输出能力的“领跑者”。

物联网之父凯文·阿什顿来海尔调研后认为,海尔是最有可能率先创出物联网模式的企业。诺贝尔经济学奖获得者保罗·罗默研究海尔后认为,人单合一模式可能是万物互联真正成功的关键。

目前来看,“2019年BrandZ™全球最具价值品牌100强” 的“物联网生态”品类下只有海尔一家,但海尔的模式创新和生态品牌实践,一定会带动更多的企业转型和变革。此次《产品再造》作者在书中将海尔作为重要的案例,也说明在埃森哲这样的全球顶级咨询公司眼里,海尔为全世界企业找到了一条通往未来的路径。

可以预见,数字化时代,全球企业界或将掀起一股“海尔”浪潮。


来源:中华网

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