都说成年人的崩溃是从晚上开始的,而晚上的崩溃是从无法入睡开始。人生海海,“睡个好觉”已经成为很多人的心愿。毕竟,成人世界有太多让人不安的东西了:房贷、车贷、孩子教育、职场斗争……睁开眼,这些东西就一股脑扑过来,而只有闭眼,人们才能喘息片刻。岁月静好太远了, 只争“睡月静好”。针对这一社会现象,近日,榄菊发起了2019年度消杀品类整合传播——“晚安baby”活动,刷新行业传播模式,抢占“晚安”这一传播概念,率先与消费者进行深度的情感沟通。

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人群 洞察 , 直击 人心

赛诺菲中国与腾讯健康联合发布的《2017年中国网民失眠地图》表明,在参与调查的362个城市、8000多人中,有80%的参与调研者有过或正在经历失眠。

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  让80%成年人睡不好、睡不了的原因,可能是工作压力、收入问题、情感问题、秃头问题、恼人的蚊子……甚至是垃圾分类。总而言之,数百万的城市未眠人,各有各的不安,各有各的难眠。让人不禁问:

这个 世界,有多少人晚而不安?

作为中国家庭卫生杀虫行业领导品牌,榄菊基于消杀品类功能属性,洞察时代大众情感痛点,找到一个有触动力、传播力、持久力的传播概念——

晚安 ,baby

就是让你心安,让你睡好

不会因为某些烦恼晚而不安

这是TA对你最用心的呵护

“晚安,baby”

是至亲之人默默驱蚊的真心关爱

更是榄菊二十多年始终不变的暖心守护

才是最长情的告白

可以说,“晚安baby”就是榄菊的“超级符号”。何为超级符号?就是那些人人都认识,人人都熟悉,人人都喜爱,并且人人都按它的指令来行事的符号。《超级符号原理》里提及,超级符号就是超级品牌,并且,超级符号都是简单的,都不复杂。“晚安baby”来自普罗大众的日常,也来自榄菊品牌DNA;能够成为消费者每天“打卡”的习惯,也能够代替品牌向消费者传递关怀。

02

优质 内容,抓人眼球

找到“晚而不安”这个引爆点、确定了“晚安baby”的关键信息点,如何触及他们、触动他们、甚至是触发他们行动呢?信息的包装尤为重要。本次活动的优质内容分为两大部分:微电影、晚安专列。

短视频适合走肾,微电影适合走心。通过《晚安baby》微电影,榄菊瞄准了三类典型的“晚而不安”人群:异乡漂泊的年轻人、身不由己的职场人、不被理解的中年人,

(微电影链接:https://v.qq.com/x/page/q0893z3551u.html)

此外,榄菊还在广州西朗地铁站打造了“晚安专列”,集结了N多走心晚安语录,结合微电影配套海报,让行人沉浸式体验晚安的治愈,为整个活动带来流量与讨论,进一步发酵话题。同时,“晚安专列”成为广州年轻人的治愈打卡点、风靡朋友圈。

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全渠道 覆盖 ,声浪 不停歇

微电影发布当天,朋友圈广告、抖音信息流、今日头条开屏&信息流、官方自媒体等齐齐轰炸TA视听,迅速将活动主概念推出,引起广泛关注。

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  大喊少女心不死的胡辛束是这次传播的重要渠道。微电影上线当天,胡辛束在公号头条发布《你多久没收到别人的晚安了?》推文,以四个晚而不安的深夜故事剖析当代人各自的困境和不安,引起6W+人共鸣,把活动的首发声量再度推高。

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好评 炸裂,再接再厉

榄菊的这个操作,一反从前的幽默、传统的形象,玩了一把走心治愈,让消费者大呼“榄菊你变了!”在一众社交平台上,网友们好评如潮,反应热烈。

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  走心营销再难出爆款,治愈正能量总有人买单。榄菊在2019年度消杀品类整合传播中提出“晚安baby”这一超级符号,让品牌角色与“晚安”场景天然吻合,兼顾消费者功能利益和情感利益。在洞察到成年人的“不安”之后,成功与TA发生情感共鸣、巧妙融入品牌角色,做到不尬泪而戳泪的效果。2019只是榄菊尝试情感营销的第一年,就已经获得不俗成绩。在不远的将来,敢于自我革新、自我突破的榄菊又会给观众什么样的惊喜呢?拭目以待。

来源:华夏小康网

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