最近一段时间,位于郑州二七区的恒熙景观酒店,迎来了开业以来最大的一波业绩增长:在今年6月份的前11天,该酒店的RevPAR(平均客房收益)对比去年同期提升了19%;在此之前的5月份,RevPAR比去年同期提升了23%,出租率上升13%。

通常情况下,5月和6月并不属于酒店市场的旺季,为何该酒店的业绩却能逆势上扬呢?这主要归功于酒店业主冯雷洪在今年4月做出的一次正确的选择。

酒店业绩长期低迷,业主进退两难

据冯先生介绍,恒熙景观酒店开业近两年时间,定位于经济型,共有84间客房,平均房价徘徊在200元左右。

由于自己事务繁忙,无暇亲自打理,冯先生便将酒店委托给了当地一家酒店管理公司经营。但是,让他没想到的是,由于该公司对员工的管理相对松散,对酒店各方面运营管理的把控力度也不够,导致酒店在硬件、服务、营销等多个环节“掉了链子”,业绩一度很不乐观。冯先生考虑再三,结束了与对方的合作。

随后,冯先生又试图加盟市场上成熟的连锁酒店品牌,可高昂的加盟费和改造成本令他望而却步。他一下犯了难:当地酒店市场竞争激烈,如果靠自己单打独斗,始终拼不过已成规模的连锁酒店。可要委托给专门的公司打理,又很难保障经营效果。真是进退两难!

冯先生的困惑,实际上也正是全国数十万中小单体酒店业主面临的问题。这些业主往往没有时间精力亲自打理酒店,团队中又缺少专业人才,经营管理水平和获客能力不足,收入和利润都很低。在日趋激烈的市场竞争中,它们往往率先被淘汰出局,业主的投资和心血打了水漂。他们迫切地需要向“正规军”靠拢,却难以迈过较高的加盟门槛。

不过,即便如此冯先生还是坚持认为:单打独斗不可取,抱团发展才是正道。所以,他一直没有放弃寻求更靠谱的合作伙伴。

选对合作伙伴,两个月打出一场“翻身仗”

今年以来,一些新兴的中小单体酒店连锁加盟品牌引起了冯先生的注意。它们宣称能够帮助酒店进行低成本的“轻改造”和辅助运营,仅收取少量加盟费甚至不收取加盟费。冯先生相继洽谈了好几家品牌,但一直没有找到令他能够下定决心托付的合作伙伴。

直到今年4月,冯先生接触到由华住集团战略投资的H连锁酒店,后者全国范围内签约合作单体酒店,还不像传统连锁酒店那样,可以免收“加盟费”和门店改造费用。在他看来,H连锁酒店有华住集团在IT系统、专业人才培训和供应链集采等各方面提供战略支持,而且还实施“店长模式”,有专职店长驻店,在经营管理能力上,应该比一般的酒店管理公司更可靠。

事实证明,冯先生的判断是正确的。在签约H连锁酒店后的第一时间,总部对酒店制定并实施了改造方案,同时还派遣专职店长驻店负责运营管理。短短不到一个月时间里,酒店由内而外焕然一新。在查看业绩报表时,他更是喜出望外:5月份,酒店客房出租率从去年同期的69%,提升到了82%,RevPAR则从150.93元,上升到185.46元,提升了23个百分点。进入6月份,从前11天的数据来看,依然保持了旺盛的增长势头,RevPAR对比去年同期提升了19%。

除了数据上的变化,冯先生对自家酒店“看得见、摸得着”的改变,也是赞不绝口。他认为,这些改变正是促成酒店业绩翻盘的原因。

店长来了,“三核驱动”让酒店收益猛增

今年4月初,总部委派的专职店长正式入驻恒熙景观酒店。自此,一系列改变在这家小酒店遽然发生。冯先生将这些变革措施总结为“三核驱动”——

第一“核”是升级入住体验。针对酒店“内功”不足,竞争力弱的问题,从装修、管理、服务、卫生等多个维度上进行改造,全面提高酒店入住体验和议价能力。

例如在装修层面,总部免费为酒店设计和安装了新的室外招牌与室内背景墙,让酒店的“脸面”变得简约、时尚而醒目,明显拉升了档次感和规范感。

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  更重要的是在软件层面。酒店引入了由华住集团研发的全套PMS(物业管理)系统,内部包括客房管理系统、中央预订系统和会员管理系统,外部还连着智能门锁、开发票、支付等一系列技术。“原先我们酒店也有IT系统,但无论是稳定性、完善度还是操作性,跟这个真是没法比。”冯先生感慨道,“成熟酒店集团做出来的东西,到底是不一样!”

在店长主导下,总部还对酒店员工进行了技能、服务、销售、安全等各方面的培训,并着重升级了酒店服务细节和卫生品质。

冯先生描述了几个细节——

一是酒店的迎宾前厅。此前,这里仅配备了一台简易咖啡机和共享充电宝,而前者的使用率非常低。改造之后,可制冷饮水机取代了咖啡机,还免费供应菊花茶和各式小点心,让顾客到店后的第一时间里,感受到酒店方的细致关怀。

二是早餐服务。总部为酒店重新规划了早餐菜品和摆台,升级后的早餐服务堪比五星级酒店。此举不仅明显提升了服务品质和入住体验,也抬高了酒店的附加值。

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  三是酒店最核心的区域——客房。此前,酒店的地毯长期得不到清洗,窗纱年久失修,外窗玻璃积了不少灰尘,而员工对此熟视无睹。签约后,总部组织专人重点整顿了客房区域的卫生品质,虽然是一些细节上的改进,却让入住环境有了明显的改善。

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  “其实我们酒店的底子并不比外面那些连锁差,就是之前确实是缺少管理,细节上做得不到位。”冯先生坦言,“管理水平一上去,入住体验肉眼可见地变好,酒店的议价能力自然也上去了,还赢得了不少回头客。”

第二“核”,是增强获客能力。此前,获客难一直是冯先生的一块“心病”,投入了不少费用在OTA平台,实际效果却很一般。去年5月,酒店客房出租率为69%。

在店长的操持下,酒店重新梳理了OTA平台营销体系,优化了线上引流效果。同时,还狠抓线下获客渠道,通过派单宣传、异业联盟合作、挖掘企业协议客户、老客户回访等多种方式,为酒店拉拢到更多的线下订单。

“到今年5月,我们的客房销售价涨了不少,但出租率却攀升到了82%,大约有7成顾客来自线下渠道。”冯先生称。

入住体验的升级和获客能力的提升,直接拉动了酒店的出租率和销售收入。除此之外,还有第三“核”——优化收益管理。店长根据酒店实际情况和大数据分析,精细化地调整静态房价和动态房价,出台各项优惠活动方案,进一步实现酒店收益的最大化。

冯先生表示,正是基于这一系列落到实处的改造措施,让酒店在极短的时间内实现了业绩的飞跃。他判断,“店长模式”未来将成为中国单体酒店连锁加盟行业的主流趋势,“只有这种积极、实效的制度,才能真正为业主创造实际的价值,双方的关系才能走得长远。”

近百万单体酒店亟待转型,只靠“贴牌”行不通

恒熙景观酒店的遭遇,折射的是中国中小单体酒店行业的生存困境与出路。

据《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店市场约有92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿元。这些酒店大部分瞄准中低端市场,虽然总体体量和市场规模不容小觑,但论到单个酒店,却往往业绩低靡、利润微薄,深陷经营困局。在酒旅行业转型升级的浪潮中,它们时刻面临着“出局”的危险。

在这样的情况下,以低门槛的加盟方式将这些中小单体酒店整合起来,打造统一品牌的“正规军”,就成为一门拥有巨大想象空间的生意。来自印度的品牌OYO打响了第一枪,入华不到两年在全国吸收了超过1万家酒店。本土玩家方面,除了H连锁酒店以外,美团孵化的轻住、同程艺龙旗下的OYU等也争相在这一市场掘金。一时间经济型酒店品牌对单体酒店整合蔚然成风,让数十万单体酒店业主看到了新的出路。

尽管行业看起来一派欣欣向荣,可冯先生却显得有些忧虑。他表示:“有些品牌过于激进地进行扩张,不收钱甚至倒贴钱吸引酒店加盟,却没有把针对酒店的改造升级工作做深做透,最后就会沦为给酒店’贴牌’,到头来并没有实质上的改变。这是一条歧路,不是出路。”

中国旅游协会副会长张润钢则指出,当下市场的“繁荣”并没有真正解决行业的问题。“整合单体酒店市场不是只靠简单的’贴牌’,关键是要提升单体酒店的品质,帮助单体酒店进行专业化和标准化升级。”

这也符合“创业教父”季琦对行业的判断。近日,季琦在其署名文章《企业的根本在于价值创造》中表示,这个行业不能靠烧钱、靠补贴非理性地疯长,而是坚守“价值创造”这个中心点——给客人和业主创造价值。

由此看来,单体酒店行业的终极战场或许不在别处,而在于几十万单体酒店业主们的心——唯有真正为业主解决问题,才能获得业主“用脚投票”。

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