“半价”、“买一送一”已是很多商家在特定节日促销的“杀手锏”。这种营销方式看起来简单、粗暴,但效果很好。或许很多人还不知道,这一模式的开创者和引领者是广发信用卡。故事,要从十年前的“广发日”说起。

  危机

  2009年,丘骏还是广发信用卡中心市场部客户维护主任。入职不到5年的他,正面临着前所未有的市场压力。

  2008年,美国爆发金融危机,并很快蔓延至全球。危机传导到中国,2009年国内居民收入的不稳定性增加,消费欲望随之下降。信用卡作为依赖和刺激消费行业,在2000年后几年的快速发展后,金融危机到来时,被强行踩下了刹车。“在2008-2009年的时候,当时看到整个消费在下降、活跃在下降,客户流失也很严重。”丘骏说。

  一些常用的营销手段,也在这个多年未遇的全球性危机面前失灵了。刷卡对对碰,在今天看来,这一玩法简单粗暴,但在当时是广发信用卡客户最喜欢的活动之一。它的规则非常简单,只要在特定领域的商户刷卡消费达到一定数额后,信用卡的授权尾号是8(或其他设定数字),就可以获得一定数额的免还款签帐额。

  对于手上钱变少,而且没有稳定收入预期的公众来说,消费达一定额度才能能活动还是有足够的门槛。用户对这些玩法渐渐不感冒了。接踵而来的是,消费额连续走低、用卡活跃度低迷不振、卡均收入不断下滑…….信用卡似乎也步入了一场未有过的危机。

  要在这场危机中平稳度过,当时广发信用卡市场团队认为,要解决的问题有两个:一是什么是客户真正喜欢的?二是什么可以促使客户用卡?

  所有从业者都在探寻思考行业出路,广发信用卡内部也在酝酿着一场关于客户喜欢什么以及怎么让客户刷卡问题的头脑风暴。

  “当时国内外都没有可以模仿的对象,国内各家的玩法都差不多。国外则因为市场环境不一样,更是没有参考价值。”丘骏说,数次的讨论之后,主动走入市场与商户结盟,联合活动带动消费的打法渐渐成型。在团队负责人苏洁的带领下,创始成员们达成了共识:客户喜欢的是折扣多、优惠多;商家一定是能吸引眼球的大牌;活动时间固定在周五(小周末,有消费欲望),能提升用户消费欲望。

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  初始团队合影​

  紧接着,“周五”、“五折”、“大牌”的广发日雏形定位由此诞生,一件改变中国信用卡行业营销格局的玩法出现了。

  那时候,丘骏和同事并不知道,远在杭州的阿里巴巴正在酝酿另一场伟大的活动——“双十一”。最终,“广发日”抢先登场,比“双十一”早了一天上线。

  出路

  也许有人会觉得,改变格局有些夸张。但在一个资深信用卡从业者看来,这一点不是狂妄自大。丘骏总结,以前不管是积分奖励、还是刷卡对对碰、抽奖、免还款金额等等,玩法归结起来,就是银行跟客户间的互动,跟商户没有关系。“从广发日开始,信用卡营销活动变成了银行、商户、客户三方之间的互动与合作。”毫无疑问,这是开创性的,引导了信用卡行业市场潮水流动的方向。

  成就一件伟大至改变行业的事情,如果如此容易,那么伟大就不稀罕。广发日的诞生前也经历了很多的至暗时刻。首先是商户,当时没有人知道会有哪些商户愿意合作。在去找商户前,创始团队做了一份调研,罗列出了可能会让客户喜欢的大牌名单。名单上面有,必胜客、王品餐饮、星巴克、万宁等等。

  “我们就是拿着方案按照名单,一家家去登门拜访,询问合作兴趣,但有时候人家根本见都不会见你。”一位当年团队的核心成员说,当时市面上的大牌,都是相对高端的,没有人做过“五折”等如此大力度的推广。他们会有担心,尽管“五折”可以带来销量增长,但会拉低品牌价值,“原本要卖30块的东西,现在居然15块就能卖,会不会让客户觉得品牌变LOW?”

  一次次的闭门羹,一回回被质疑拉低品牌调性,广发日的首期合作商户拓展,就在如此遭遇中一步步走了出去。然而,这并不是第一期广发日遭遇阻力的全部,因为还有内部的挑战,其中最大的是投入产出比。

  “很简单,就是我们过往的所有活动都要做投入产出,广发日的整个模式是打翻了内部旧有体系的,“五折”会让银行补贴很多费用,财务收入的不确定性极高。”丘骏说,当时没有人知道整个东西会不会成,投入的太少,活动效果会有限,而投入太多就像是赌博。最终,在向领导争取后,团队拿到了接近2000万的预算来做测试,其中,600万左右用于广告投放,1000多万用于补贴商户,剩下的则用于宣传物料制作等等。

  当丘骏和他队友们打动商家和说服领导,一切准备就绪后,时间已经到了2009年11月10日,广发信用卡以及中国信用卡历史上首个客户专属活动—广发乐赏日,这一天在质疑和不确定中启动了。必胜客、哈根达斯、星巴克、棒约翰、王品餐饮、雅高酒店等品牌成为了首批“吃螃蟹”的商户。

  一天之后的11月11日“光棍节”,淘宝商城(现名天猫商城)双十一活动开始,这一年也仅有27家商户接受了淘宝商城的邀请。

  风靡

  十年耕耘,反复磨砺,如今的广发日活动早已风靡。2019年的广发日升级为超级广发日,线上线下参与商户已遍及全国多个城市,数千家商户成为广发日的合作伙伴。

  在边疆乌鲁木齐,广发信用卡的用户们只需50块就能买到100块的代金券,然后吃一顿新疆烤肉。在大约五千公里外的南国广州,也只需50块就可以吃到100块的陶陶居广式茶点。但需要注意的是,周五得早点去发现精彩app守着,因为抢五折饭票的人太多了,手慢,可能“无”。

  活动如此火爆是今天才发生的吗?显然不是,丘骏记得当年的盛况。“当时是星巴克总部的运营部门,来投诉说排队买咖啡人太多了,超出了他们店的每日运营能力,要我们停止活动。”丘骏说,此时宣传都已经投放出去了,根本不可能停止,最后只能是分批次推送通知。即便如此,第三个活动日,不发送短信通知,也很快就消耗完了当天的限量。

  知名连锁品牌万宁在后期的广发日中,成为了广发信用卡的伙伴。在一个活动日,广州一家门店前的排队人群,甚至引来了警察的关注。“万宁门店是10点钟开门,广发日活动的时候,好多人很早就去门口排队,当时店员也没有做好疏导管理,派出所就以为可能是聚众闹事,就过来维持秩序了。”丘骏回忆说。

  活动后的调研结果也表明,效果相当不错,所有营销渠道都乐于以广发日为宣传卖点。客户的满意度也达到95%,85%的客户愿意复购,60%以上的客户乐意把活动推荐给朋友。

  不仅在客户间有巨大反响,在同业间也是立刻有了示范效果,对合作伙伴更是产生了巨大的赋能效应。中信银行、招商银行、交通银行等纷纷跟进推出了“精彩365”、“周三五折”、“最红星期五”等品牌活动,虽然各家是在不同的时段开展活动,但核心都是参考广发信用卡首创的模式,即以银行补贴商家的形式回馈消费者。至于赋能合作商户,星巴克的案例可以说明一切。在广发信用卡之前,星巴克没与任何一家银行有过合作。自广发日的合作取得成功后,从周一至周五,星巴克五折优惠被各家银行抢着“承包”。同时,在加入广发日活动前,星巴克在全国仅100多家店面,如今已有3000多家。这样的发展速度,不得不说,广发日的赋能是其中因素之一。

  客户满意度高,合作伙伴销量攀升,那广发信用卡促活跃、拉消费的目的实现了吗?“在结束活动之后,办卡量以及客户的活跃是有明显回升。”丘骏说,我们当时其实也是放手一搏,甚至跟财务说过,做完第一期效果如果不好我们就不做了。

  十年间,广发日以每年两期的频率连续开展了20期,已成为都市白领不可或缺的节日。

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  2011年第一期广发日

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  2015年第二期广发日

  十年后的今天,广发信用卡的用户一天可以喝掉22.18万杯星巴克,可以在5秒内抢光口碑的优惠名额,会有两万多人在线上排队买喜茶,还会为了参加广发日活动同时定下5个闹钟……

  十年间,从广发乐赏日变为广发分享日,直至升级为今天的超级广发日。不管名称和玩法如何演变,“周五”、“五折”、“大牌”的核心主轴一直都牢牢地立在那里,并且在未来也不会变,因为这些是客户喜欢的,而所有广发信用卡人的工作都是“以客户为中心”。


来源:大众新闻网

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